導讀
推薦文二
淺談大師羅吉斯和《創新的擴散》──王美雅
「創新的擴散」是什麼？ 對許多讀者而言，「創新的擴散」或許聽來很陌生，然而，倘若舉一些生活中常見的例子，相信多數人就會恍然大悟：原來這些時常發生在我們周遭的現象，就可以稱之為「創新的擴散」。
不管是新產品上市（如新型手機）、新技術採用（如農業技術）、新政策推行（如垃圾分類、限塑政策）、新趨勢（如嬉哈音樂）或者新風尚的形成（如最近流行的樂活族（LOHAS）風潮），甚至流行疾病的傳染都是一種創新的擴散現象。
因此，許多社會學者主張，創新的擴散某種程度代表一種社會改變的過程：從新事物發生、流傳，被社會中多數人採用，到最後成為社會的一部分。有些新事物擴散的結果影響範圍極大極廣（如網際網路、愛滋病）；有些則船過水無痕，僅成為社會中短暫的共同記憶（如葡式蛋塔）。
或許因為創新擴散現象如此多樣與普遍，相關研究很早就開始了，至少可追溯到二十世紀初期，一位法國法界人士塔爾德（Gabriel Tarde）歸納他所觀察到的創新擴散現象，寫成「模仿定律」一書，當時他所謂「模仿」（imitation），就是我們現在所稱的「採用」（adoption）（也譯作「接受」）。其後各領域學者包括社會學、人類學、傳播學，到近來的行銷、科技管理，都不斷投入此領域。
永遠的創新擴散大師羅吉斯 本書作者羅吉斯（Everett M. Rogers）不是研究創新擴散的第一人，不過，這本著作卻具有承先啟後的經典地位。
羅吉斯一九三一年出生於美國愛荷華州的某農場。原本沒打算念大學的他，因為有次學校老師帶班上同學參觀愛荷華州立大學而改變了心意。羅吉斯取得農業學士文憑後，曾參加兩年韓戰，回國後繼續在該校攻讀博士，一九五七年取得社會學與統計學博士學位，並留校任教。
一九五○年代愛荷華州大有很強的農業與農業社會學傳統，創新擴散領域早期經典案例「改良玉米」不管是農業技術的研發，以及技術採用研究都與愛荷華州大有密切關連。因為這種種背景，羅吉斯的博士論文回顧了包括農業、教育、醫藥與行銷等領域的擴散研究，並從這些不同領域的研究中找到許多相似之處。後來他以博士論文為基礎，經大幅擴充與修改，寫成《創新的擴散》一書。
本書初版於一九六二年發行，除了個人的獨創發現外，他有系統且完整地蒐集了這個領域的重要研究結果，描繪先前研究歷史並勾勒出整個領域的研究輪廓。
這本書完成時，羅吉斯還只是農業社會學系初出茅廬的助理教授，出版後卻一躍成為國際聞名的學術要角。四十年來，羅吉斯持續耕耘創新擴散領域，每次新版本修訂都增加新的擴散案例，並隨社會變遷回應不同的擴散議題。多年來，此書已成為社會科學領域中被引用次數第二高的著作，他本人也成為此領域永遠的大師。
有學術書的豐富知識含量，卻有暢銷書的高度可讀性 從過去歷史來看，許多創新不斷出現，但是能夠真正成功留下來的寥寥無幾。正如芝加哥大學教授也是《創造力》（Creativity）一書作者契克森米哈賴（Mihaly Csiksentimihalyi）所言：「個人的創造力，只有為多數人採用後，才能成為社會系統的一部分。」
過去我們常以為創新的優劣是決定其是否被接受的關鍵。事實上，有許多例子證明，這其實是個誤解。
前文所提到的改良玉米案例就是一個例子。當初改良型玉米種子研發成功後，明顯具有顯著利益，但一開始卻僅有少數農民願意採用。甚至羅吉斯的父親也是一開始抗拒採用新玉米種子的農場主之一。這個現象讓當地農業單位百思不得其解，因而委託愛荷華州大教授進行研究。後來發現是因為創新所伴隨而來的不確定性與風險使農民卻步，直到左鄰右舍相繼採用，克服了不確定性，這項創新才逐漸被多數人接受。
上述案例雖然擴散速度不如推廣者預期，但仍算是成功案例。事實上還有很多有益的創新因為推廣方法不當而慘遭失敗命運。例如本書一開始提到的「向秘魯村落推廣燒開水的計畫」，因為只從推銷創新角度思考，未能從顧客觀點切入，未考量燒開水一事與當地文化知識的衝突，且一開始推廣對象選擇不恰當，使得擴散完全失敗。
有趣的是，有時候相對劣勢的創新反而可能成為市場主流。例如我們現在使用的QWERTY鍵盤，當初是為了配合傳統打字機的設計，而把最常連續使用的字母分開最遠，希望減緩使用者打字速度來避免打字機故障，然而，後來即使有更好的鍵盤設計出現，卻已經無法改變使用者的習慣。
這些案例可以讓讀者了解，創新擴散並非一個單純且單向的推廣過程，在過程中受到許多複雜的因素影響。如果我們能對這個現象多一些了解，或許能讓好的創新順利擴散，而不好的行為與疾病得以遏止。
本書完整地描述了整個創新擴散的過程：從創新如何發生、傳播，到人們採用創新的決策、採用先後順序，以及創新擴散後帶來的結果等無一不包。除了論理外，羅吉斯在書中蒐羅了相當豐富的案例，時間從古至今（從玉米種子到最近的網際網路與美國九一一事件），範圍從海角到天涯（從秘魯燒開水到香港手機、台灣台中節育政策），就如同一本創新擴散的百科全書，不管對專業研究者或是對創新有興趣的一般讀者，都絕對是一場豐富有趣的知識饗宴。
大師已逝、未來不遠 一九九五年，羅吉斯移居新墨西哥州，幫助新墨西哥大學成立傳播博士課程。2004年夏天，羅吉斯因為腎臟病從該校退休，並於這年冬天離開人世。許多學者在他過世後撰文整理其生前的重要研究，表揚他對學術界的卓越貢獻。
大師離去雖然是學術界一大遺憾，但是慶幸的是這本經典著作早已成為創新擴散領域重要的一部分，其創見也會一直保留在系統之中。
創新擴散研究中有一個重要概念「再發明」（reinvention），強調的是採用者接受一項創新後常會根據個人需求對創新進行修改。這些再發明常常成為原始創新中很重要的一部分，甚至成為後續擴散的重要動力。
知名電影《侏儸記公園》中有句經典名言：「生命會找到自己的出路」。正如筆者的研究，如果我們把創新視為一個生命，一項創新能否從環境選擇中存活下來，端賴這個生命是否有足夠的能量足以成長、茁壯，而這些能量來自於所有採用者貢獻的質與量。每位讀這本書的讀者都將是一個種子，因為您的參與和再發明，創新擴散這領域的發展將源源不絕。
本書中文版出版，相信將是另一波擴散風潮的開始。
【撰稿者簡介】
王美雅 世新大學企管系助理教授；國立政治大學創新與創造力研究中心兼任研究員
早期接受者如何引爆創新趨勢－－李仁芳 現在各行各業的共識與熱門話題，是如何以「創新」來增加附加價值，而不要一直悶著頭只是追求低廉成本。
比較少人察覺，創新的成功擴散與應用，絕非只是一個技術性課題，它其實更是一個社會學課題。
這其中特別牽扯到兩種人：創新先驅者與早期接受者。
「創新先驅者」，我一向稱之為「創新匪類」，用德國柏林大學社會學家齊美爾的語彙是「陌生人」。這種人獨特的看法與他所處當地的社會系統格格不入，「他不甘心成為社會體系的一個小分子而隨波逐流，同時，他自己的認知、見解和評估，也不受任何人、和任何形式規範的約束。」
換言之，創新先驅者、創新匪類、陌生人，一貫地睥睨群眾，不同凡「想」，只聽從他們自身內心的鼓聲前進。他們對創新事物的好奇與熱情，常使自己能超越本身所屬社會體系的框架，而以四海胸襟與分散世界各地的同好聲氣相通。對他們而言，近鄰是不如遠親的。
從另一方面看，創新匪類固然是創新事物的母親，但如果沒有得到「早期接受者」的照護，創新的幼兒常常會早期夭折。
不同於「創新先驅者」的「孤標傲世偕誰隱」性格，「早期接受者」在所處社會體系裡更具親和力，也更具體系在地性，通常是體系內其他成員的「意見領袖」。
溝口哲也就是日本東芝公司筆記型電腦創新的「創新匪類」，「……一位傑出工程師，富有創見，為了堅持信念，不怕得罪別人，同時他是團隊中的火車頭。雖然獲得部屬同仁的高度讚美，但卻不為他們所喜愛。……」
溝口常常去美國出差，一九八三年他率研發團隊往美國考察時，就有了可攜式電腦的構想。但當時東芝剛在個人電腦市場慘敗，高層也決定要退出電腦產業。溝口不理公司政策，私下挪用一項軍方計畫資源，在離東京總公司二十五英哩遠的Ome工廠，調派手下十名工程師私下研發，歷時二十四個月，艱困完成了筆記型電腦的原型。
可是從原型、試製、投資設備、人力、量產到上市行銷，其間還有很長的路。如果沒有當時東芝歐洲分公司副社長西田厚聰的伯樂慧眼與實質贊助，東芝的筆記型電腦就不可能有如後來的發展，一路從歐洲市場上市突破，乘勢成功登陸北美市場，並回銷母國日本，在全球得到鉅大的成功。
全錄PARC研究中心在一九七○年成立，短短五年內研發出令人難以置信的重大電腦技術：包括：
全世界第一台個人電腦，命名為奧圖；
滑鼠：使用者與電腦間的互動介面；
顯示在電腦螢幕上的圖像檔案和下拉式功能選單；
雷射印表機；
電腦的區域網路連線。
當時領導全錄PARC電腦科學家群的靈魂人物勞勃．泰勒也是典型的「創新匪類」。泰勒以自由自在的嘻皮作風帶領PARC，在中心的會議室內擺放著沙包椅，四周牆上裱以彩色紙板。留著長髮、穿著拖鞋、T恤和牛仔褲的研究人員非常自在，團隊氣氛則是「去垂直權力距離」，資源豐沛，研發人員日常工作中也經常使用自己發明的那些創新產品。
很可惜泰勒這位西岸加州的「創新先驅者」，未能在東岸康乃迪克州斯坦福市全錄總公司尋得一位有權勢的「早期接受者」做贊助人。東岸總部的執行首長們像排斥PARC的工作作風與生活風格一般，排斥後者所做出來的偉大技術創新。
結果PARC的這些偉大創新，還是上市成功賺了很多利潤。只不過受益者不是生下他們的全錄公司，而是具有伯樂慧眼，在一九七九年十一月訪問PARC的蘋果電腦總裁賈伯斯。他才是PARC創新的「早期接受者」，他重金聘請了全錄PARC幾位要角，於一九八四年推出「麥金塔」正式上市，運用了PARC的技術創新，為蘋果帶來鉅大的商業成功。
「早期接受者」的辨識能力與槓桿借力，也是許多創新性產品能成功行銷上市的重要訣竅。像全美國最大兒童玩具廠商孩之寶就曾在芝加哥地區從數千位八到十三歲男孩中篩選出一千六百名有意見領袖作用的「酷小子」，並以他們為種子隊作「病毒式行銷」，將電子遊戲新玩具擴散到全芝加哥一千四百所學校中的九百所，然後再全面正式推出，獲得很大成功。
羅吉斯在這本集大成的經典名著《創新的擴散》中，對很多發人深省的有趣案例，均有深入淺出的說明。比方說，葛蘭諾維特著名的「弱聯繫傳遞強訊息」理論：低親近性的異質溝通雖然很少發生，但對創新資訊的流通卻起著重要作用；新書上市的「沉睡效應」；技術上更具效率的打字鍵盤排列組合竟然未能擊敗傳統上效率明顯低劣的QWERTY鍵盤；以及源自低收入都市貧民區的黑人饒舌音樂（rap），卻意外在住郊區房子中上階級的白人青少年中大大流行，等等。對關切創新的技術工程與社會工程的各界人士，本書是一本可以隨時查證翻閱的有用工具。
【撰稿者簡介】
李仁芳，政大科管所教授
http://www.wretch.cc/blog/jflee
