管理統計個案教材

市調已經成為許多企業在發展新產品或制定新策略時的依據，而如何將市調的結果轉化成有用的資訊，就必須透過各種管理統計工具賦予意義，但市調不過是統計分析數字的來源之一，企業面臨不同的狀況，運用的工具自然必須隨之調整，
 
本書即透過十四個不同案例，來說明企業面臨不同的狀況，該如何運用適當的管理統計工具，做出正確的決策，又能輕省成本。
 

彼得‧貝爾
 
Peter C. Bell
 
美國芝加哥大學企管博士，加拿大毅偉管理學院教授，教授管理統計等課程。著有11本書，發表超過50篇論文，和100個教學個案。曾經擔任國際作業研究聯盟協會會長，目前身兼Omega雜誌的編輯委員、《作業研究協會期刊》的國際編輯顧問、INFO副總編，以及《作業研究國際學報》的總編輯。
 

黃崇興博士
 
目前任教於國立臺灣大學管理學院商學研究所，主要教學領域為：企業決策方法、作業管理、服務業管理；臺灣大學電機工程學系畢業後，在美國奧斯汀德州大學取得管理科學與資訊系統博士學位。任教期間曾經擔任過台灣大學管理學院EMBA執行長；又曾以客座及兼任教授身份在北京大學光華管理學院MBA講授「生產作業管理」。
 

 
本個案集提供一系列的實務案例，以幫助將統計工具應用於真實企業問題的實務教學。這些個案提供將統計工具應用於真實問題的機會；統計工具使用的多寡，須視使用者複雜度的不同而定。通常多種工具可以有效地運用在同一問題之中。我們可按照幾個統計學中的重要論題，將這些案例分類如下(實際上以下的內容互有重疊)
 
機率(Probability)與期望值(Expected Value)
 
PCB製造公司(PCB Manufacturing, Inc.)是一個品質控制的案例。其看似簡單卻引發了若干議題。這些議題提供學生深入探索機率的機會。如果學生能夠先了解"可能性涵數(likelihood functions)"的內涵，則此分析便能夠進行的更加深入。
 
敘述統計(Descriptive statistics)
 
直接郵購公司(Direct Mail Company Inc.)經由精密的統計分析(平均值(means)與序列(sequence))得到一組資料；這組資料中包含一項對該公司至為關鍵的訊息。處理班伯格百貨公司(Bamberger's Department Store)的案例，學生需要對平均值(means)與比例(proportions)有充分了解。加拿大礬世通公司(Firestone Canada Inc.)的"若不下雪就不用付費"("Pay No Dough If It Doesn't Snow")專案提供學生靈活運用平均值(means)、標準差(standard deviation)、以及分配(distribution)(包括常態近似值(normal approximation))的脈絡背景。在福特汽車公司與克魯治管理顧問公司(A)( Ford Motor Company and Cruji Management Consulting (A))的案例中則可看到：對敘述統計(descriptive statistics)的充分了解經常能夠啟發變革的方向而節省大量成本。
 
估計(Estimation)
 
四星健康俱樂部(Four Star Fitness Club)以及家庭教育公司(Home Education, Inc.)想要得到必須財務儲備金(required financial reserves)的估計值。道格拉斯公司(Domglas Inc.)是一個以調查數據為基礎的估計範例，學生可以討論調查(survey)與調查方法、以及中央極限定理(the central limit theorem)。莫理斯收藏(A)(The Morrice Collection (A))則運用了簡單的估計技巧而造成了成功迴響。
 
假說檢驗(Hypothesis testing)
 
聯合航空公司(The Shuttle by United)提供實行若干檢驗(test)的背景；而J‧威爾特‧湯普森有限公司和加拿大沃納‧蘭伯特公司(J. Walter-Thompson Company Ltd., and Warner-Lambert Canada Inc.)的案例則更為複雜，檢驗的設計在此成為主要議題。城市中心醫院(City Center Hospital)給予學生設計與分析檢驗的機會。瑪莉‧葛蘭漢(Marie Graham)的案例，則可運用平均值差異檢驗(difference-of-means test)加以分析。
 
回歸(Regression)
 
愛爾汎梭百貨公司(Alfonso's Department Store)同時測試了行銷基礎(marketing basics)以及回歸模型闡釋。瑪莉‧葛蘭漢(Marie Graham) 納入季節性(seasonality)與指數(indices)的議題，並建造回歸模型。莫理斯收藏(A)(The Morrice Collection(A))的案例告訴我們回歸能夠使估計值(estimates)變得更為準確以及提供信賴及預測區間(confidence and prediction intervals)。布倫特－哈布理奇開發公司(Brent-Harbridge Developments)希望先從回歸模型獲得機率值，進而從機率值導出期望值，再以期望值作決策。藍格郵購公司(LanCo Catalogue Sales)想要了解影響退貨率之因子(factors)為何，一些分析能夠幫助它達成。最後，奈帕山脈北方釀酒公司(Northern Napa Valley Winery, Inc.)案例希望作成對未來業務的預測，而種種統計預測方法(包括回歸)則產生了有用的展望預測。
 
彼得‧貝爾(Peter C. Bell)
 
2002年7月於加拿大倫敦市
 

經營智慧的傳承
 
「知識可以言傳，但智慧卻只能意會。」(Knowledge can be taught, but wisdom can' t be told)，這是懷海德(Whitehead)的話，用來描述管理學的教學是再貼切不過了。一開始，管理學就不是一門能自外於管理實務的學科，因此，管理學本身所蘊含的，除了各種概念化的知識之外，就是實際的經營智慧。良好的管理學教育，不但要傳授管理學的相關理論與學說，教導各種數量方法與分析技術；而且更重要的是，如何藉由理論、學說、方法、及技術的理解，進而應用在實際的經營環境中。透過進一步的發掘管理問題，探索可能的原因，並嘗試提出各種具體而有效的解決方案。顯然地，具體知識的教導是較為容易的，但掌握各種互動性與多樣化訊息的經營智慧，就不是一般教材與教法所擅長的，所以經營智慧的領悟與傳承，就成了管理學教育中，相當艱難卻又極其重要的部份。無可否認地，這種智慧的心領神會，非賴個案教學法不可，否則無法竟其功。透過臨摹真實的管理情境，個案教學法使得學習者得以再三演練，以獲得解決實際經營問題的智慧。
 
國立台灣大學管理學院自成立以來，即以「創造管理知識、貢獻經營智慧」為目標，致力於管理學學術研究與培植高級經營人才。因此，個案教學是本院管理學教育相當重要且不可或缺的一環。然而，個案教學是否能夠發揮最大的效用，個案的良寙實居於極為關鍵的地位。個案必須能夠提示適當的歷史背景與經營環境，提供突顯問題的足夠訊息，以激發充分討論，讓學習者在討論中獲得默會之知。因此，提供學習者優質的個案，成為個案教學成功的首要條件。可惜，目前發展良好的個案，大多是以英文撰寫，對使用中文的華人學習者而言，自有一定的限制，並成為華人社會個案教學的一大瓶頸。
 
幸好在黃國隆、蔡舒恆、及鄭伯壎等諸位教授的協助下，台大管理學院與加拿大西安大略大學毅偉管理學院(Ivey Business School, The University of Western Ontario, Canada)合作出版了此套《Ivey管理個案叢書》，為華人社會個案教學提供相當大的助益。此系列叢書中的個案，原本是由毅偉管理學院的教授群編撰而成的，並由本院的諸多教授，進行中文版的編譯。毅偉管理學院在管理學知識的傳播上，執世界之牛耳，其亞洲經營管理的個案數量與品質，居於全球之冠。在個案教學與個案編纂上，毅偉管理學院也是管理學界的翹楚，受到國際學術界與產業界的極力推崇。本院忝為台灣管理學界的一員，亟思與世界一流接軌，引進卓越作法，以提升台灣管理學教育水準。此一合作計畫，將是很好的見證。
 
本系列叢書與一般管理學書籍不同的是，它是專門針對管理實務訓練所編寫的。每一個案都隱含著清楚的管理實務問題，藉由個案背景的說明、人物角色的對話，勾勒出人物與情境互動的狀態。經由建構良好的個案模擬故事，可以讓學習者互相討論、分享彼此的解決方式。這樣的討論提供了一個結合管理學理論與實務的絕佳練習機會，使得經營智慧能夠在談笑辯詰中，逐漸浮現；並讓學習者產生心有戚戚焉的感受，而有所體悟，甚至心領神會。
 
總之，在本院諸位教授的努力之下，此系列叢書的出版，不僅讓華人世界的管理學教育有更大的發揮空間，對於企業經理人的訓練，亦有巨大的助益。我樂見此書得以問世，並衷心感佩這些為台灣管理學發展貢獻心力的海內外同道。
 
國立台灣大學管理學院院長
 
柯承恩謹識
 
民國91年6月
 

 

 

個案2
 
問題何在：直接郵購公司
 
1981年7月，直接郵購公司(Direct Mail Company Inc.)的國內銷售經理達夫·斯坦利返回了位於麻塞諸塞州波士頓市的總部。他剛剛參加完在新墨西哥州Albuquerque召開的公司西部地區銷售人員年會。在那裡他受到銷售人員如洪水般猛烈的責難。幾個西部地區營銷員幹部威脅說，如果在公司的直接郵購活動中達夫不能更好地為他們提供銷售指導資訊，他們就將辭職。達夫保證一回到總部就立即處理這件事。
 
直接郵購公司
 
直接郵購公司(DMC)以郵寄的方式銷售主要的消費品，是美國最大的直銷組織之一。
 
DMC公司從期刊、信用卡公司以及政府那裡購買訂購者名單，並照著這些訂購者名單上的地址郵寄各種廣告資料。這些廣告資料包括介紹?品的宣傳資料以及郵資已付的名信片。訂購者如果想獲得更多的資訊就可以將這張名信片寄回。每一張名信片都編了號以便於查到寄回名信片的人屬於哪張訂購者名單，這樣公司就可以記錄下每份名單的回覆率。從回覆的名信片上轉抄下來的人名和地址就成為DMC國內銷售人員的銷售指導資訊。銷售人員的責任就是通過親自拜訪，在偏遠地區則通過電話，對客戶進行追蹤。
 
DMC郵寄部門
 
DMC郵寄部門的主要作用是策劃郵件的投遞工作以便提供銷售人員源源不斷的指導資訊。如果在某一個月，銷售人員得到的指導資訊少，就無法保證一定的收入，因?他們主要靠傭金計酬。但另一方面，如果提供太多的指導資訊，銷售人員就會抱怨說在他們打電話之前，大部分資訊指導效用已經降低。就品質而言，這樣的指導自然是比最新指導要差得多，因?訂購者在銷售人員到來時已經對該?品失去了興趣，購買的可能性也就更小了。
 
問題何在？
 
達夫·斯坦利會晤了郵寄部門經理蘇珊·坎。達夫重申了他的西部銷售人員對銷售指導資訊的憂慮：
 
在2月份，你們提供給我們的銷售指導資訊超出了我們的處理能力，然而，從那以後指導資訊的數量一直下降，到了5月份已經降到了2月份的一半，蘇珊，這到底是怎?回事？
 
"當你看到6月份的總指導資訊數時，你就會高興起來。"蘇珊回答說，"但是我擔心這僅僅是暫時的好轉。在過去的六個月中，發出的每千份函件中獲得的指導資訊數量明顯下降。我們已通過增加發出函件的數量試圖扭轉局面，在6月份?了增加指導資訊數量，我們發出了近240萬封信函。但是，很顯然，這種做法並不是長久之計，因?很難在每個月都能找到240萬個新名字。"
 
"你是說我們必須接受每月僅有較少的指導資訊這個事實嗎?"達夫問到，"這個問題很嚴重，因?如果我們不能及時提供指導資訊的話，我們就將失去一些最優秀的銷售人員，公司的經營狀況也就會急轉直下。你是否與副總裁討論過這個問題？"
 
"我們在訂購者名單上增加開支是經副總裁批准的，因此他是瞭解這些問題的。"蘇珊回答到，"他建議我們仔細地考察一下資料，弄清是什?原因造成指導數的減少。我們嘗試了多種可能的解決辦法。我們試著選用不同內容的信函，試著在一週的不同時間發出信函，試著使用各種不同的名單，但是，目前來看，所有這些努力都沒有多大效果。但是我們清楚近來有兩個因素影響了我們。首先，我們按美國政府提供的老顧客名單發出的信函太多，僅僅在2月和3月，我們就向560,000多名老顧客發過信函。我們自然是希望能夠從老顧客名單上得到更多的資訊，但是，今年3月份我們得到的資訊卻非常少。第二，在2月份，由於指導資訊數量的減少，我們不得不改變了我們一貫堅持的在第一次發出信函後90天之內不再次重複發函的做法。雖然我們已經注意到按同一份名單發函如果過於頻繁，指導資訊數量將會顯著下降，但是，由於我們需要給你們提供指導資訊，所以不得不在這個春季大量重複發函。"
 
繼續追蹤
 
正是由於和蘇珊·坎的談話以及近來與西部銷售人員的關係處於窘境，使得達夫不得不坐下來仔細翻閱蘇珊提供給他的有關郵寄的歷史資料(見表2-1)。達夫關心的主要問題是和去年相比，今年3月份到6月份儘管發函數量迅猛地增長，但每千封信函所帶來的指導資訊數量卻突然減少。達夫並不十分清楚他在尋找什?，但是，他希望能找到解決目前問題的方式，至少找到一個對目前問題的合理解釋。
 

書號：UB005

ISBN：9789573249450

規格：平裝 / 單色 / 144頁 / 22 × 17.4 × 1.1 cm / 250公克

類別：應用科學類

分類號：494.028

出版社：遠流出版

 

本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>消費者行為