（摘自第三章 陌生的熟悉）
是什麼東西誘導我們接受新點子呢？就是信任，它影響新點子能傳播多遠、多快和多持久。
信任新發明不會是偶然就發生。有些普遍的心理和感情障礙必須先克服。使它能夠發生的條件可以歸納為三個主要概念：第一是加州卷原則，第二是「我在裡頭有什麼好處」因素（WIIFM factor, what's in it for me），第三是信任影響者（trust influencers）。
第一，要讓不熟悉的東西變成更熟悉。以壽司為例，壽司的概念是在一九六○年代末期引進美國，當時娛樂、音樂、時裝和食物的品味都出現旋風式大改變。起先，美國人不能接受壽司。請記住，當時一般家庭坐下來吃的晚飯是肉塊配淋上肉汁的馬鈴薯泥。在絕大多數上餐廳吃飯的人心目中，吃生魚片被認為很奇怪、又危險。這時候洛杉磯市中心小型壽司吧「東京會館」（Tokyo Kaikan）的廚師真下一郎（Ichiro Mashita）出現一個新點子。他想到：「如果把陌生的成分配上黃瓜、蟹肉和酪梨這些熟悉的成分，會是怎麼樣呢？」 真下一郎也發覺美國人喜歡米飯在外頭、海苔在內側。換句話說，如果把壽司捲反轉過來會讓美國人更覺熟悉。
沒想到果真一炮而紅。加州卷成為許多人認識日本料理的入門。美國人現在一年吃掉的壽司總值二十二億五千萬美元。《鉤癮效應》（Hooked）一書的作者尼爾．艾歐（Nir Eyal）寫：「加州卷的教訓很簡單—人們不要真正新的東西，他們要的是以不同手法做出的熟悉的東西。」
所謂加州卷原則就是把新東西和某些熟悉的東西結合，使它產生「陌生的熟悉」。這種現象就是心理學家羅伯．查瓊克（Robert B. Zajonc）所謂的「重複曝光效應」（mere-exposure effect）或「熟悉法則」（Law of Familiarity）。我們可以理解，人類處於他們熟悉的人或事物中間，往往會更舒適坦然。根據這一點，就有許多可以發揮的地方了。
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讓我介紹一家公司，它曉得如何打造一道橋梁，讓人們可以輕鬆地由已知數走向未知數。這家公司叫做Airbnb。
祖德．安亭（Judd Antin）在 Airbnb 的正式頭銜是研究主任。他的職責是了解使用這個住宿平台的客人和主人腦袋在想些什麼。他希望找出他們真正的想法，以及真正發生了什麼。假如你想知道主人用什麼奇怪、令人意想不到的方式為客人備妥落腳住宿之處，安亭的經驗研究團隊可以告訴你。有個主人為了不讓客人使用某一浴室的特定馬桶，他用一盆裝在沉重的水泥筒的多刺的仙人掌，擺在馬桶上。
三十八歲的安亭是個社會心理學家，也從加州大學柏克萊分校拿到資訊管理與系統博士學位。他的研究大部分集中在為什麼人們在不同的線上環境會以某種方式動作。譬如，人們如何管理多個數位身分？女性和男性在維基百科上編輯時會有不同嗎？（答案是—的確不同。）安亭給你一種感覺，當他對某件事感到興趣時，他會入迷去研究。他是那種不認為任何問題是笨問題、但認為你或許可以換個方式問問題的人。事實上，我們透過Skype交談時，有好幾次他就這麼對我說。
他從來不把他研究的人稱為「實驗者」或「參與者」。他甚至不用「使用者」這個字詞。他永遠稱呼他們「客人」和「主人」。他不用「空間」這個字詞，他稱呼它們是「家」。他形容自己的研究是「性感」。安亭解釋說：「當我說性感時，我的意思是我們研究主題的確香噴噴的。讓另一個人進入你家的點子有很多面向，你可以花多年時間深入思索。這個研究需要深入了解問題，想出如何把發現轉換為設計、產品和溝通方案。」
安亭的團隊必須了解是什麼使人們安心信任Airbnb的構想。當客人初次上Airbnb 網站時，他們曉得他們要去度假，或只是需要有個地方落腳。但是在他們開始動作之前，有許多個「what if」和未知數。第一、也是最根本的問題是：「共享住宅的構想究竟是什麼？」
即使是投資人，剛開始也無法接受這個構想。事實上，許多人笑著把 Airbnb創辦人送出門，認為這個構想太危險。以克里斯．沙卡（Chris Sacca） 為例，沙卡是著名的創業家，美國主要創投基金「小寫資本公司」（Lowercase Capital）負責人。沙卡常常洞燭機先，的確能見人之所未見。他是最早支持推特、優步和Instagram的投資家之一。他也是 Airbnb 三個創辦人—布萊安．切斯基（Brian Chesky）、內森．布萊卡斯亞克（Nathan Blecharczyk）和喬．傑比亞（Joe Gebbia）—在二○○八年出示原始計畫的第一批投資人。但是他拒絕投入種子基金。
沙卡說：「我把他們拉到一邊，正色告訴他們，老兄，這是超級危險的想法。你們打算某人還住在裡面時，把他的房子的一個房間出租出去？有人會被強姦或謀殺的，到時候你們雙手就沾滿鮮血了。這絕對不會成功的。」
投資人評估一個計畫時會思考「what if」的情境。講明白就是：「使用這個產品或服務時，會發生什麼最壞的狀況？」以Airbnb來說，很多狀況會發生，也的確發生許多狀況。
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有許多研究針對人們怎麼會「理解」這個觀念去分析。最顯著的是，在首頁上並沒有「Airbnb是如何運作？」這樣的影片。沒錯，有人會去找「關於我們」或「信任與安全」這些欄目去查看究竟，但是它們擺在首頁下方。正面中央，我們在Airbnb網頁上看到的第一個東西是個簡單的問題，刻意故作玄虛的問：「哪裡？」
安亭告訴我：「人們理解這個觀念的方法之一是，聯繫到他們了解的某些東西上去。我們注意到新客人來到網站時，他們通常都不會去看教育材料。他們不是沒注意到它們，就是沒有共鳴。他們反倒直接到搜尋方格，搜尋他們所住城市的地點，因為這是他們知道的地方，對不對？」
譬如，住在倫敦的第一次客人想在紐約找個地方落腳，他們可能不是搜尋紐約，而是搜尋倫敦。他們甚至找更貼近自己家的地方，譬如搜尋坎登區（Camden）。安亭解釋說：「他們看到搜尋結果的地圖，客人的反應是：『喔，喔，我明白了。這是某人的房子，就在我家附近，靠河邊哪裡，如果你想要，你可以住在哪裡。現在，我明白了。』這就是『啊，哈』的時刻。」關鍵的是，Airbnb如此設計網頁，就是鼓勵這種行為。它可以設計一個拉下選單，讓客人從一份名單中選擇目的地。但是這樣就會過分制式化。它沒辦法讓新的使用者方便地找到他們能夠理解的東西，例如：附近其他像他們的房子也在出租。
換言之，我們信任我們所知道的東西，但是我們也可以信任我們認為我們已知道的東西：事實上很新、但又顯得陌生的熟悉的東西。
熟悉不是說服我們信任新觀念唯一的有關聯東西。一旦我們跨越「我明白啦」的駝峰—加州卷原則，下一個需要跨越的障礙是「我在裡頭有什麼好處」因素。
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美國著名的社會學家詹姆斯．薩繆爾．科爾曼（James Samuel Coleman）出生於一九二六年，對我們如何做決定有深刻的研究。具體來說，就是人們如何決定是否信任新點子。科爾曼生活在一個出現許多偉大新科技、發明的時代，譬如：第一部電視機、第一部錄放影機、第一架商用載客噴射飛機等。基本上，他的研究告訴我們，我們決定是否信任是根據對利弊得失做出評估。我們會估算信任這個構想是否對我們的生活有利或有弊。
這聽起來很明顯，對不對？但是它引起了一個關鍵點—直到我們理解它之前，我們並不想要採用新發明。這不是說我們全都需要確實理解科技是如何運作，不論是當年的內燃機或今天的區塊鏈。然而，我們的確需要知道它能做什麼、它能給我們什麼。在這個鴻溝跨過之前，我們不肯放棄我們已經有的東西。
在電視上建立信任是一回事。在有力量能傷害、或甚至殺死我們的東西身上建立信任，可又是另一回事。我們現在就面臨自駕車這個新生事物。某些工程師團體估計，到了二○四○年，路面上跑的汽車有75％將是自動駕駛車輛。但是你要如何讓人們信任機器，直到敢讓它們替你掌握方向盤？布萊安．拉瑟羅普（Brian Lathrop） 博士是對這個議題有第一手了解的專家。
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二○一六年三月，美國汽車協會（American Automobile Association, AAA） 展開一項廣泛調查，想了解會員對自駕車有多大的信心。美國四分之三的駕駛人表示，他們會「害怕」坐自駕車。只有五分之一的人表示，他們會信任自駕車、坐上自駕車。受訪者提出的理由包括：「信任自己的駕駛技術大於信任科技」（84％）；「覺得這項科技太新、還未經過證明」（60％）；「對於這項科技了解還不夠」（50％）。
YouTube上有一段影片，七十歲的老祖母秀莉第一次坐上特斯拉S型汽車、開啟自動駕駛功能時的驚險經歷。汽車跨越車道、穿過車流之際，秀莉尖叫：「喔、不！有車過來耶！天老爺呀！噢！噢！喔！喔！它要往哪裡去呀？」看著這段影片，實在很痛苦。在影片上，你可以聽到她兒子比爾啟動自動駕駛功能後，不斷對老媽的反應大笑。他老媽大叫：「天啊！我沒命了。」她看起來一副心臟病即將發作的慘象。事實上，秀莉只要抓住方向盤，就可以從機器手中取回控制權。但是她腦子一片空白。
我問拉瑟羅普，讓人們相信自駕車可以載他們出入有多難。我原本以為他會仔仔細細、源源本本解釋智慧設計如何克服類似秀莉這種人的恐懼感。我預期他會引述種種安全統計數據。但事實上，他有完全不同的反應。他說：「人們很快就信任自駕車，甚至太輕易信任它了。」
是的，拉瑟羅普看過有些人像秀莉一樣，第一次坐上自駕車就嚇得三魂六魄通通飛了。然而，他們只是少數。其他人完全肅然起敬，心想：「哇，它幫我開車耶。」接下來有趣的事出現了。隔了幾英里—通常自駕車跑了約二十分鐘之後—這個經驗就變成正常、甚至有點無聊了。智慧汽車載著你逛街，其實並不興奮。因此拉瑟羅普擔心車上乘客會打瞌睡。
他最大的關切變成：「自駕車上的人睡著了，你該怎麼辦？」他認為大家都還不夠正視這個問題。拉瑟羅普半開玩笑地說：「從信任等式上來說，這不是好事！」
人們太容易信任自駕車，這個說法太奇妙了，因此我逼著拉瑟羅普多加說明。當然，讓人們使用自駕車的第一步需要極大的信任大躍進，對不對？他回答說：「你想想看。絕大多數人都很安心當乘客。他們習慣由同事或朋友開車。」換句話說，當自駕車的乘客其實也聯繫到我們熟悉的一些經驗。「我們要求人們的信任大躍進其實不是新經驗，只是要求人們信任機器開車，而不是人在開車。這個躍進並不巨大。」這是陌生的熟悉。
拉瑟羅普承認，人們坐進自駕車之前，他們也會有一些問題要問。可以預料得到的問題是：「如果別的車在前面切進來，自駕車會有反應吧？」「自駕車會變換車道吧？」最常見的問題是：「它會開得跟我一樣好嗎？」拉瑟羅普指出，很少人會問起預料不到的情況。譬如，如果車子前面出現一頭鹿、或一隻狗，會怎麼樣？在忙碌的運動比賽會場，車子在停車場會怎麼樣？研究人員還未對所有這些問題找出答案。有些情況很難模擬安全或甚至預測。這些沒有預見到的問題，或者用拉瑟羅普的話來說，「1％的角落問題」，就是他的團隊需要解決的問題。但是問題在於，第一次使用者很快就不問問題了。他們進到車子裡，讓它自動駕駛。
自駕車最後的成功——開自駕車成為一般人的常態，這並不是依賴工程上的成功。它也不依賴我們了解相關科技是怎麼運作。它依賴的是讓人們信任某個點子的第二個原則—「我在裡頭有什麼好處」因素。我們想知道自己會有什麼好處。在這個個案上就是：機器取代人開車的好處大過風險嗎？
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人類不是「風險相共」（risk mutual）的人，意即他們不會把平順和厄運等量齊觀。譬如，假設我丟了一件鍾愛的海軍藍色格子外套，那種失望感會比我找到另一件外套的快樂感—即使它們完全一樣—還更強大。人類的傾向就是對失去的感受強過對獲得的感受。「損失厭惡」（loss aversion）是以色列心理學家丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）和阿摩司．特沃斯基（Amos Tversky）首先發現的概念，他們改變了人們對人類如何思考的想法。人們傾向堅守現狀，這會讓他們感到比較安全、比較好，即使我們曉得我們可以彌補損失。
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你一定聽過「早期採用者」（early adopter）這個名詞，指的是在別人之前就先採用新產品或新科技的個人或企業。我的大伯就是一個早期採用者。他似乎總是搶在風潮之先就使用新生事物。他喜歡佩戴一個「捷足先登」胸章。他會津津樂道介紹你應該試用某些新東西，譬如數位錢包、幫你找出哪種食物最適合你體質的消化追蹤儀、奈斯特恆溫控制器（Nest Learning Thermostat）17等等。早期採用者總是喜歡找些新東西來玩，然後成為它們的宣傳家。他們往往有強烈、激動的意見（我不是說它們不好），讓我們說他們是並非完全了解，但是知道很多的人。毫無疑問，早期採用者是創新發明能夠起飛的重要關鍵。可是，很有趣的是做為一個群體，以讓後進的大多數人爬上信任積木的第一層而言，他們未必是最有影響力的群體。我們需要的是第三個要素—我稱之為信任影響者。
信任影響者是能夠不成比例地使我們的行事方法產生重大變化的一群人；他們訂定社會規範。
每一種新思想都會有信任影響者，但是有時候我們必須很努力，才會在預料不到的地方找到他們。
在一個未必令人特別興奮的概念上—匯錢到國外，我們可以找到非常棒的信任影響者的實例。
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「聰明匯款」根據等同資金流量的點對點科技系統，來撮合金錢流通。假設我要從倫敦某銀行匯一千英鎊到巴黎另一家銀行，系統幫我找出某人想把歐元換成英鎊。以這種方式辦事比起利用銀行轉帳程序更快、更容易、更便宜。這使我們又回到信任和改變行為的問題。
通常從一個國家匯款到另一個國家，是透過傳統的銀行或郵局或知名品牌如西聯（Western Union）等。二○一五年，超過六千零一十億美元透過這種方法匯款。那麼，是什麼原因說服一般人信任一家不知名的數位新創公司匯款呢？答案是：看到預想不到的使用者相信這種新方法。有些人會讓我想到「嘿，或許這個主意根本沒那麼危險」。但是「聰明匯款」的信任影響者是什麼人呢？
辛里庫斯和他的團隊發覺，理想的信任影響者不是精通金融科技的人，也不是戴最新Apple Watch的人。根本不是。他們必須找到我們未必會料想到、肯跟隨「聰明匯款」這種無名公司冒險的人。明白講，就是拿退休年金過活的銀髮族。譬如，英國有些退休族群住在西班牙，他們需要把退休年金經常性地由英鎊換為歐元。辛里庫斯說：「對他們來講，透過一般匯款方式被扣的手續費，占總額相當大比例，因此他們有強大誘因採取信任大躍進。」
其他第一次的使用者聽到退休族群讚許「聰明匯款」，對於他們決定相信此一構想產生了極大影響。沒錯，當大家看到足夠多的信任影響者採取信任大躍進，又安然無事，數百萬人會跟進，通常也很快。改變就這樣散布開來。
詹姆斯．索羅維基（James Surowiecki）在他的大作《群眾的智慧》（The Wisdom of Crowds）精彩地描述團體的影響力。它大部分是依據群眾說服力（crowd persuasion）的科學：即團體可以影響其他個人說「yes」。某些核心概念則源自於羅伯特．席爾迪尼（Robert Cialdini） 教授的「社會認同」（social proof）理論。席爾迪尼寫說：「如果有許多人做相同的事，他們一定知道某些我們不知道的事。特別是當我們不確定時，我們會願意十分相信群眾的集體知識。」簡單來說，我們往往追隨其他人的領導，尤其是當我們不確定時。
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但是，社會認同，以及它培養出的信任不一定來自大量群眾。它也可以來自一小群極具影響力的個人。他們不需要有懾人的頭銜、不必是名流或甚至有可信度的「專家」。他們不需要有一大堆追隨者。他們甚至不必是和大多數人、即群眾相似的人。他們可能只是住在西班牙的英國退休銀髮族，因為他們最不像會採取信任大躍進的人，反而能夠改變其他人看到的不確定性。
