【前言】品牌勒戒所 在英國，一場名為「夠了」的反消費者運動方興未艾。擁護者相信，我們的社會消費過多，而且這種過度消費的習慣要為部分文明病負責，從全球貧窮到環境破壞，又到社會疏離，都在毒害我們的地球。「夠了」聲聲促使人們自問：「多少才夠？」「如何才能活得既輕鬆又簡單？」以及「我們如何簡單獲致愉快的心情，而不必依靠花錢消費？」
我百分之百同意。雖然我自居是專業的行銷達人，但我也一樣是消費者。身為一名在品牌戰爭中衝鋒陷陣二十多年的戰將，我花費無數時間與國際頂尖企業執行長、廣告部門主管及行銷專家，關起門來商討策略。可以說我已經看遍企業精明的行銷與廣告尖兵，他們策畫一整套心理學花招與伎倆，用來獵捕暗藏在我們心裡最深處的恐懼、夢想與欲望。這些把戲都是為了說服我們花錢買他們的品牌與產品。
來一場消費者禁欲運動 是，我一直是其中一分子；不，我並不感到自豪。我一直是某些極感自豪行為的一分子，我也見識過行銷手法有多扯。這正是為何我決定動筆寫這本書，我希望可以拾回一九五七年范斯．派卡德（Vance Packard）出版的經典著作《隱藏的說服者》（The Hidden Persuaders）的精神，中止一切，並揭露業界極力保護的祕密，即今日企業的行銷人員如何花心思操弄我們--我決定，身為消費者，要活得簡單又「夠了」。
所以，去年我決定展開品牌勒戒的計畫，勉強稱得上是一場消費者禁欲運動。更具體地說，我決定未來整整一年，不再花錢在任何新品牌上。我會要求自己繼續使用現有的一切，包括我的衣服、我的手機等，但是，我絕對不能再買任何一個新的品牌產品。
我如何定義「品牌」？嗯，循著職涯軌跡，我都是透過一個特別的鏡頭看待日常生活：把世上的萬事萬物，無論是我們使用的手機、電腦，到我們穿戴的手錶、服飾，再到我們欣賞的電影、書籍及我們吃的食物，還有我們崇拜的名人與球隊等，都視為一種品牌、一種身分證明、一份聲明，向全世界宣告，我們是誰、我們想要成為什麼人。總之，在當今這個充斥著行銷和廣告的世界，我們逃不開品牌。
然而，我下定決心試圖證明，我們的消費文化不斷投來的誘惑都是可以抗拒的。
沒錯，我明白，這將是一項挑戰，特別是對一個全年有三百天在全世界趴趴走的傢伙來說，我知道這個決定代表沒有百事可樂、沒有斐濟水（Fiji Water）、沒有經典法國紅酒；那像我正在聽的熱門新專輯呢？想都別想！我特愛嚼的美國品牌口香糖呢？門都沒有！
試著放棄某些習慣 我的生活會變成什麼樣？在早晨，既然我不能吃任何有品牌的食物，像是喜瑞歐（Cheerios）或英式鬆餅瑪芬，我開始吃蘋果當早餐。刮鬍子時，我使用吉列鋒速刮鬍刀。幸好我早買了，但既然我不能買刮鬍膏，我只好邊洗澡邊刮鬍子。我放棄旅行必備的電動牙刷和高露潔牙膏，改用航空公司免費提供的旅行盥洗組；我也開始用航空公司和飯店提供的其他拋棄式用品。
有些習慣我非得全盤放棄不可。有時候，某些國家的食物讓人覺得不太可靠，我會自行攜帶拉麵包。不過，抱歉，現在沒有拉麵可吃，我得賭賭運氣了。
任何旅客都知道，長途飛行時，機艙空氣很乾燥，飯店也是，所以我通常會使用克蘭詩的臉霜。以後再也不能用了。每當我覺得飛行途中頭皮發冷，會丟一顆維他命C到嘴裡，現在我要改喝柳橙汁了（就一般的那種）。有時候，在上電視前，如果發現頭髮亂糟糟像個瘋子，我會用達克斯（Dax）髮膠。未來一年，我都得拿梳子整理頭髮，希望還可以呈現最好的模樣。
如果我不是過這種生活，或許永遠不用這些品牌也能活得很好，但由於我的飛行時間表太瘋狂了，我知道一定得有些破例。所以在我的勒戒所正式開門前，第一件事就是先定下幾個規矩。正如我說，我還是可以繼續使用現有的東西，當然也獲准繼續購買機票、住宿、交通，和其他沒有標示品牌的食物（這樣才不會餓死）。我只是不能購買，甚至要求使用任何新品牌的產品。
因此，在飛行途中，當空服員推著飲料車走過來，我不能要求喝百事可樂或健怡可樂；相反地，我得要求一些「汽水」。我繼續上餐館，但我務必得點「指定餐酒」，而且如果某一道菜號稱使用的馬鈴薯來自「普羅旺斯」或番茄來自「阿迪朗達克」（Adirondack），那麼，我非得點別的不可。
每一則廣告似乎都在召喚我 如果我可以稱讚自己，最初幾個月我確實做得相當不錯。在某些方面，不買任何新東西，就像是一種解脫；但同時又很不容易做到。你有沒有試過上雜貨店購物，卻連半個產品都沒買？例如，在機場，當我在轉機的空檔，喜歡走進免稅商店閒逛打發時間。我喜歡買禮物送朋友或買些巧克力放在身旁。當下我才想起來：「馬汀，你正在品牌勒戒期！」於是我轉身離開。
在勒戒期間，全球經濟正苦苦掙扎著度過大蕭條以來最嚴重的危機，突然崩垮的部分原因在是消費者過度消費。我和多數人沒兩樣，無法倖免於難，除非我的採購有其必要而且實際，我不該買任何東西。然而，企業與廣告業者知道很多人都有這種感覺，於是無所不用其極卯起來讓我們打開荷包。從倫敦、新加坡到杜拜、紐約，讓人眼花撩亂的特價與折扣四處可見，每一家商店的櫥窗都淪為一片行銷詞彙的紙海，寫著五折起、買一送一等字眼，它們大聲叫著我的名字。
每一次我走在街上，海報、廣告招牌中正在特價出清的性感香水或閃亮手錶，似乎全都湧現，對我展開攻擊；每次我打開電視，似乎除了廣告沒有別的節目了，苗條瘦長的電視模特兒，圍著游泳池畔啜飲著某種品牌的啤酒；晴朗的早晨，臉頰紅通通的兒童圍坐餐桌旁，開心將碗中某個特定品牌的穀片大口舀進嘴裡；奧運金牌得主穿著某個品牌的運動服與運動鞋，演出高難度體操特技。不知怎麼地，甚至我以前不曾留意的漱口水、果汁、洋芋片與棒棒糖，都在超市與藥妝店的走道上召喚我，它們看起來誘人得要命。
但我還是選擇站在人生制高點。
我在勒戒期間甚至連書、雜誌或報紙都不可以買（沒錯，我把這些都當成是品牌了，它們會告訴全世界你是誰，或是，在某些情況下，你會被認定為某一種人），讓我告訴你，沒有書可以看，讓十四個小時橫越大西洋的飛航時間無聊得要命；然後令人沮喪的是，突然有朋友想要跟我分享一篇引人入勝的文章或小說。在正常情況下，我會追問到底，但現在我不能。我只能悲慘地站在雜誌亭或書店內，用眼睛掃描朋友提到的報紙、雜誌或書籍，直到店員對我擺出全世界走到哪都看得到「如果你不打算買東西，快滾出去」的臉色。
朋友圍繞身邊才是更困難的事。我在酒吧裡不能因為某人生日，幫他買半打啤酒或禮物--而我剛好又是很愛買禮物送朋友的那種人。相反的，我捏造一個又一個彆腳的理由，我很怕朋友私底下認為我變成吝嗇鬼了，而品牌禁欲計畫只不過是一個藉口。但我還是堅持下來了。我下定決心要展現意志力和紀律，證明我做得到，我可以讓自己適應品牌攻勢，就算四周時時環繞著有說服力的行銷術和廣告招數。
然後，到第六個月，這一切突然轟然解體。我的消費者禁欲運動事實上僅維持六個月，而一個應該十分清楚狀況的人，被自己的專業給搞倒了；我只好推託說，是企業在設計行銷計畫時太聰明了。那麼，在我決定破戒的當下，到底發生了什麼事？……（摘自《品牌，就是戒不掉！》前言）
行銷計畫延伸到母體內 位於貝爾法斯特（Belfast）的英國皇后大學教授哈博（Peter Hepper）發現，新生兒會喜歡母親在懷胎時候常聽的電視節目主題曲，越是簡單重複的音樂，越容易導致這個現象。當一群兩至四天大的新生兒聽見澳洲長壽連續劇《鄰居》（Neighbours）主題曲時（這群新生兒的母親懷孕期間，都看這齣戲），他們變得比較專注、比較不易怒、停止蠕動、心跳速度變緩，這些都是新生兒對於周遭環境感到安心才會產生的現象。
精明的市場行銷專家，早已開始想盡各種辦法藉此謀取利益。以下即是一例。幾年前，一個位於亞洲的大型連鎖購物中心領悟到，懷孕婦女通常會花不少時間購物，是相當具有潛力，值得「培養」的購物群。畢竟，懷孕對女性來說是回歸原始、情感最豐沛的一個階段。在荷爾蒙變化和即將面臨新生活的緊張情緒之間，這個階段是人生最容易接受建議的時期之一。所以，購物中心開始實驗氣味以及聲音對潛意識的影響有多大。
首先，他們在百貨公司販售衣服的櫃位噴灑嬌生的痱子粉，接著在販售食物及飲料的區域注入櫻桃氣味，並且播放這群孕婦出生那個年代流行的舒緩音樂。（為的是喚起她們童年美好的記憶，關於這個普遍被運用的策略，你將會在本書後段看到更詳盡的介紹。）
購物中心的高層希望這些措施可以刺激孕婦的消費欲望（它們的確辦到了），但令人意外的是，它們造成了另一個影響，遠遠超乎大家的預期。這項感官實驗進行了一年之後，這家購物中心收到這群孕婦如洪水般泛濫的信件，她們表示購物中心對寶寶有正面的效果。原來，當她們一踏進購物中心，原本哭鬧不休的寶寶，立即變得安靜。這群媽媽之中，有六○％表示在別的地方無法獲得這種效果，即使那些地方也有好的氣味和音樂。
孩子認識的第一個字是麥當勞？ 世界各地大部分的小孩認識的第一個字是什麼？錯了，不是「媽媽」或「爸爸」。而是「麥當勞」。
這家連鎖速食店的代表是：紅與黃、屋頂線條、金色拱門及招牌。當爸爸把座車開進充滿著快樂用餐的麥當勞停車場時，嬰兒們會在後座用那短短胖胖的小手指著「麥當勞」。因此，當嬰兒一想到麥當勞，就會伴隨著快樂的情緒、熟悉感，當然還有食物的味道、氣味及聲音。
一個十八個月大的嬰兒能夠認得如麥當勞、駱駝牌這些品牌的主要原因，是來自於現今媒體充斥的文化，年紀越來越小的幼童接觸到的媒體及廣告的數量，是我們以前無法想像的。嬰兒成長至三個月大時，有四○％已常態性的收看電視，當這群嬰兒成長至二歲時，常態性收看電視的比率達九○％。我們可別忘了現今充斥在嬰幼兒周圍來自網路、手機、遊戲機及廣告看板的廣告訊息。
這種媒體充斥的現象，對於嬰幼兒形成一種更強烈的影響，是超過你想像的。當嬰兒六個月大時，已經可以在腦中形成企業標誌或是代言人的「影像」。所以，我們也就無需太意外當今所有的嬰兒用品，從圍兜到嬰兒車，到處是肖像人物的影像授權，包括艾蒙（Elmo）、海綿寶寶（SpongeBob）、跳跳虎（Tigger）以及巴斯光年（Buzz Lightyear）。同一批肖像人物持續不斷銷售食物、玩具及其他產品給這群小孩，貫串他們的童年時光。
著名的兒童心理學家、加州柏克萊萊特研究院（Wright Institute）的肯納博士（Dr. Allen Kan-ner）表示，「近期研究顯示，當嬰兒成長到三十六個月大的時候，美國的兒童平均可認識一百個品牌標誌。」二○○七年的實驗中，研究員在一群三至五歲的兒童面前，展示了十二張畫有企業標誌的卡片，大部分的兒童看到了塔吉特（Target）百貨公司的企業識別標誌紅心標靶的時候，會快樂的大聲喊出「塔吉特」。
更令人感到害怕的是，當寶寶學會說話的時候，他們就會開始說出這些品牌。在一項著名的研究中，一個二十三個月大的幼童會重複說出，「就是可口可樂，就是可口可樂，就是可口可樂。」而另一個二十三個月大的幼兒，對著爸爸手中的啤酒罐做出一些手勢，嘴裡還會喃喃說出，「健怡可樂，卡路里少一點。」到了一年級的時候，大部分孩童可說出二百個品牌，這是個合理的數字，因為大部分的孩童平均每年獲得七十種新玩具或新用品。到了十歲，尼克兒童頻道（Nickelodeon）的一項研究發現，平均每個兒童會記得三百個至四百個品牌。（摘自《品牌，就是戒不掉！》第一章）
