01.
血衝大腦
史上最大規模的神經行銷學研究
「我的廣告預算浪費了一半，麻煩的是，我不知道是哪一半。」
--百貨業先驅 華納美克
毫無意外，這些癮君子都感到緊張、不安，不知道接下來會發生什麼事。
無視雨水與烏雲密佈的天空，他們圍聚在英國倫敦一棟醫學大樓外，神經影像科技中心就在這棟建築物裡面。其中有些人自稱是「社交癮君子」，早上來一根，午餐時再偷偷點上一根，如果晚上又呼朋引伴去狂歡，或許又會抽掉半包以上；其他人則坦承早已是一天抽兩包的老菸槍了。這群人全都是某個品牌的死忠支持者，也許是萬寶路（Marlboro）或駱駝牌（Camel）。在研究計畫的規則下，他們都很清楚，接下來四個小時必須禁菸，所以他們忙著盡全力在體內囤積焦油與尼古丁。眾人在吞雲吐霧之際互遞打火機、火柴盒、互吐菸圈，並交換心中的焦慮：「這項研究會不會造成什麼傷害？」、「喬治．歐威爾 肯定愛死這項研究了。」、「你覺得那部機器真的可以讀出我心裡在想什麼嗎？」
大樓裡的陳設恰如其份是個醫學實驗室，經過充分地殺菌消毒，一點也沒有嘻鬧吵雜氣氛，甚至還有沉悶的空洞感；走道是全白的冷色調，外覆絨面的大門則是低調的灰色。研究開始時，我在書桌、電子儀器、三部大電腦與幾名穿白衣的研究人員中，找到一處像駕駛艙的小隔間，並在一整片玻璃窗後覓得倚身之處。我仔細檢查整個房間，一部偌大的功能性磁共振造影（functional Magnetic Resonance Imaging, fMRI）掃描器占據大半空間。這部造價四百萬美元的龐大機器，看起來就像是個精雕細琢的特大號甜甜圈，只是還帶有一條極長、極硬的舌頭（按：指掃描台）。它擁有當今最先進的腦部掃描技術，可以測量血紅素裡的磁性物質。換句話說，功能性磁共振造影可以測量帶氧血液流經大腦的總量，同時還可以精確點出小至一毫米（按：即一公釐，十分之一公分）的區域。
這有什麼用呢？舉例來說，當大腦執行某項特定任務時，便需要補充更多養分，主要是氧氣與葡萄糖。當大腦某個部位運作越辛苦，就會消耗越多養分，然後就有越多帶氧血液流向這個工作區。因此，功能性磁共振造影如果掃描到大腦某個部位正在活動，那一區域就會亮起熾熱的閃光。藉著追蹤這種化學活性反應，神經學家就可以判定，大腦裡面哪一個特定區域正在工作。
神經學家以往都是將這部三十二噸重、休旅車大小的測量儀器，用來診斷腫瘤、中風、關節損傷，以及其他X光與電腦斷層掃描無法處理的症狀。精神科醫生已經發現，功能性磁共振造影對了解某些較難治療的精神病學疾病，包括精神病、反社會人格與兩極性情緒症狀等，很有幫助。不過這些在等候室裡吞雲吐霧、高談闊論、踱來踱去的癮君子可不是病了，也看不出愁苦之色。
場景轉到美國，同樣有一小撮吸菸者，他們是經過精挑細選才得以參與這項開創性的神經行銷研究，以幫助我繼續追根究柢釐清一個謎團。這個謎團十年來一直困擾著健康專家、菸草公司、吸菸與非吸菸者。
長期以來我注意到，大喇喇標示在菸盒上的健康警語對吸菸者幾乎沒有作用。「吸菸導致致命肺癌」、「吸菸導致肺氣腫」、「孕婦吸菸導致嬰兒畸形」等同。全是相當直接了當的說法，沒有辯解餘地，而且這還算是婉轉客氣的美式警語，歐洲菸草公司用墨黑的粗頭奇異筆畫框，把警語寫在框裡，叫人不看到也難。在葡萄牙，「吸菸致命」是三歲小兒都琅琅上口的警語。不過，這些都比不上加拿大、泰國、澳洲與巴西，以及即將加入的英國，它們血淋淋、活生生地展現出肺部腫瘤、雙腳糜爛生疽、張開嘴不只滿口爛牙，還帶有口腔癌與喉癌的全彩影像。
你或許以為，這些影像足以嚇阻吸菸者的癮頭，但為什麼就算全球都有禁菸廣告、醫療社群頻頻大聲疾呼，再加上各國政府投入大把鈔票宣導反菸，二○○六年全球消費者還繼續大抽特抽五兆七千六百三十億根菸？這數字還不包括人們在免稅店或是大型國際黑市所交易的數量。（我有次在澳洲的便利商店裡無意中聽到店員問吸菸者：「你要買上面畫著肺部、心臟還是雙腳圖案的？」之後我問店員：「多少人會買菸？」店員說：「上門的一半消費者會買。」）
越反菸，越多人吸菸
儘管現在人們對吸菸問題知之甚詳，但據估計，全球大約有三分之一的成年男性繼續擦火點菸。每天賣出的菸數量大約是一百五十億根，亦即一分鐘約賣出一千萬根。在中國，吸菸人口超過三億，包括六○％的男醫師都抽菸。這裡的菸民認為，菸可以治癒帕金森氏症、緩解精神分裂症的症狀、提高腦細胞的療效，並改善他們的工作表現。中國全年售出的菸達一兆八千億根，單單中國就消耗了全球約三分之一的量，占全球十四億名吸菸人口的比重相當高；根據世界銀行預測，全球吸菸人口到二○二五年會激增到十六億，而中國消耗的數量則超過美國、俄羅斯、日本與印尼的總和。
在西方，尼古丁上癮一直是很大的健康問題。在西班牙，吸菸是頭號殺手，每年約五萬人死於吸菸相關疾病。在英國，六十五歲以下的成年人大約有三分之一會抽菸；六十五歲以下的所有人口中，四二％的人每天在家會吸入二手菸；每年死於吸菸的英國人，是死於二次世界大戰的英國人總數的十二倍。根據美國肺科協會調查，吸菸相關疾病一年影響大約四十三萬八千名美國人的生活，「包括那些間接影響的人口，如早產兒，他們是孕婦產前吸菸造成的結果，也是暴露在致癌的『二手菸』下的受害者。」在美國，光是這項醫療保健費用得花多少錢？答案是一年超過一千六百七十億美元。然而，菸草公司仍繼續努力想出各種創新方法加害我們。舉例而言，美國菲利普莫里斯菸草公司對抗工作場所禁菸的最新武器是「特烈萬寶路」（Marlboro Intense），這是一種更小、更多焦油的菸，一根可抽上七口，讓癮君子可以在大小會議、各方電話，與各場簡報中間偷個空檔吸個痛快。
這實在沒道理。吸菸者選擇無視於警告標示的存在嗎？他們會去思考：「這都是對的，但我是例外」嗎？他們是在向這個世界展現某種冒險的偉大氣魄嗎？難道他們認為自己會長命百歲？還是他們知道吸菸危害健康，但就是不在乎？
這就是我希望利用功能性磁共振造影技術找出來的答案。參與研究的三十二名吸菸者是哪來的？他們是我從美國、英國、德國、日本和中國徵召來的二千零八十一名自願者中挑選出來的，就為了這個史上規模最大、最具革命創新性的神經行銷學實驗。
這個實驗比以往任何研究神經行銷學的規模都要大上二十五倍，打算採用最先進的科學工具揭示許多隱藏的真相，例如：品牌和行銷訊息如何在人腦中作用；真實自我如何在一個遠比意識想法更深入的層次對刺激起反應；而且我們的潛意識心智如何控制我們的行為（通常與我們思考如何行動的認知相反）。換句話說，我要尋找可以查出一些消費者、企業、廣告業者與政府所面臨的最大困惑與爭議。
舉例來說，置入性行銷真的有用嗎？（我所找到的答案是，如假包換的「沒用」）商標影響力有多強大？（香味和聲音的效果強過任何商標）潛意識廣告還行得通嗎？（是的，前幾天它可能還在你去便利商店買東西時影響你做決定）我們的購買行為受到宗教的影響嗎？（當然！而且日益加劇）免責聲明和健康警告對我們有什麼影響？（往下讀就知道了）賣弄性感的廣告有用嗎？（不一定）
這個研究從二○○四年開始到結束，占去我三年的時間，花了大約七百萬美元（由八家跨國公司提供），涵蓋許多實驗，並涉及來自世界各地上千個主題，還包括兩百名研究人員、十位教授與博士，以及一個倫理委員會。這個實驗還採用兩部全世界最先進的大腦掃描儀器：功能性磁共振造影與先進的腦電圖儀，一般稱為SST，是穩態活版印刷（Steady State Typography）的英文簡稱，用來即時追蹤快速的腦波活動。研究團隊督導有兩位，一是凱佛特（Gemma Calvert）博士，她是英國華威大學應用神經影像研究中心主任，同時也是位於牛津的神經感覺研究機構（Neurosense）的創辦人；另一位是賽博斯汀教授（Richard Silberstein），他是澳洲神經探微（Neuro-Insight）市場行銷公司的執行長。那結果呢？我現在要說的是，結果將使你改變對如何買、為何買的觀點。
瑪琳是參與這次研究的吸菸者，她躺在功能性磁共振造影掃描儀內，找到舒服的姿勢後，將背部放平。當這部機器的平台升起並上鎖時，發出了輕微的滴答聲。瑪琳顯得有些猶豫--誰不會呢？--但是當操作人員將一塊保護頭部的線圈蓋住她大半個臉，準備要做當天第一次腦部掃描時，她還是努力擠出一個樂於合作的微笑。
從瑪琳在進行測試前所做的問卷和訪問結果，我知道她來自倫敦北邊的密德塞克斯，最近離婚，是兩個孩子的媽。她在十五年前進入寄宿學校後開始吸菸。她認為自己的尼古丁癮頭比「舞會吸菸者」還小，意思是，她白天只吸個一、兩「小」根，晚上差不多再多個八至十根。
「菸盒上的警語會影響你嗎？」問卷上有這麼一題。
瑪琳寫下「是」，手指轉著筆把玩，看起來像是她正打算要點火。
「你會因此少抽菸嗎？」
另一個肯定的答案，轉筆轉得更兇了。我自己沒碰過菸，但我很同情她。
瑪琳的紙上問答已經寫得夠清楚了，但接下來要問問她的大腦。對那些從來沒有做過功能性磁共振造影的人，我不能說這碼子事是最輕鬆或是最愉快的經驗。機器本身會匡啷匡啷地發出噪音，筆直躺著又相當乏味；而且如果你是個動不動就容易恐慌或患有幽閉恐懼症的人，可能會覺得自己正被活生生關在電話亭裡。一旦進去以後，最好維持像練瑜珈一樣鎮靜不動，吸氣、呼氣，再吸氣。你可以自由眨眼和吞口水，若能忽視左小腿奇癢無比的感覺會更好。一次面部抽動、一陣煩躁不安、一個鬼臉或身體輕輕抽搐，連最輕微的動作都可能影響所有的結果；結婚戒指、手鐲、項鍊、鼻環或舌環也得事先取下。由於這部機器的磁性超強，會扯碎任何金屬品，這些金屬碎片可能會在你還來不及反應之前就擊向你的眼睛。
瑪琳在掃描儀裡待了一個多小時。一個小反射器像汽車後照鏡一樣，將菸盒上的警語一個接一個從各個角度投射出來，落在附近的螢幕上。在幻燈片顯示過程中，當瑪琳被問到想抽菸的欲望有幾分，瑪琳以壓下按鈕盒中的某個鍵當作回應，一道影像隨之閃過。
在接下來一個半月中，我們持續想出新的主題進行腦部掃描。
五個星期後，小組督導凱佛特博士將結果給我，就算用溫和的說法，它仍嚇了我一大跳，甚至連博士自己都措手不及，因為結果發現：菸盒外頭正、反兩面或兩側的警語對抑制吸菸者的癮頭完全無效。也就是零作用。換句話說，這些可怕的照片、政府規範、一百二十三個國家投入數十億美元倡導的拒菸運動，到頭來竟然是天大的浪費。
「妳確定嗎？」我一再追問。
「再確定不過了。」她回答，還強調統計結果的有效性絕對經得起考驗。
但這項統計結果的驚人程度還不到凱佛特博士進一步分析結論的一半。不論是告知吸菸者可能染上肺氣腫、心臟病，或其他慢性病，菸盒上的警語實際上是刺激吸菸者大腦中的「依核」（nucleus accumbens），或通稱為「渴望點」（craving spot）。這塊區域是個環環相扣的特殊神經元組織，當身體渴求某樣東西時，不管是酒精、藥物、菸草、性，或賭博，它就會逐漸興奮。一旦依核受到刺激，它會要求更多，直到滿足為止。
反菸標語讓人更渴望吸菸
總之，功能性磁共振造影的結果顯示，菸盒上的警語不僅未能阻止他們吸菸，反而會活化依核，看起來倒像是鼓勵吸菸者來一根。我們被迫做出這個結論：這些警告標示旨在抑制吸菸、減少癌症，並拯救生命，但效果卻適得其反，成為菸草業者的殺人幫兇。
多數吸菸者在回答「警告標示是否有用」時，都會在「是」那一格打勾，可能是因為他們認為這是正確的答案，或認為這是研究人員想聽到的答案，也或者是因為他們知道吸菸有害健康，心裡過意不去。不過凱佛特博士斷定，自願者並不是因為知道吸菸有害健康而內咎，而是為了警告標示刺激他們腦內的渴望區而不好意思，只是他們的意識無法分辨其中的差別。瑪琳在填寫問卷時並未故意欺騙，但她的大腦是完全不會唬爛的區域，堅決反駁她寫下的答案。這就是大腦每一天在每一個人身上所做的事。
更多的腦部掃描研究結果就如同菸品研究計畫一樣頗具爭議，而且一個接一個，帶我逐步接近起初的目標：推翻一些被長久堅持的假設、迷思與看法，它們曾經讓我們相信廣告、品牌與包裝會引起我們對購物的興趣，還會鼓勵我們採取實際行動。如果我可以向大眾揭露，激發我們的興趣，最終還讓我們打開荷包的其實是潛意識的力量，那麼，這個大腦掃描研究將是我生命中最重要的三年。
就專業而言，我是個全球品牌專家，也就是說，我的終身職志與熱情就是要找出消費者怎麼想、為何買或不買某些產品；還有，行銷和廣告業者該做些什麼才能為死氣沉沉與推展不順，甚至是剛上市就問題百出的產品注入新生命。
如果你環顧四周很可能會發現，在你的公寓或住家裡，處處有我做品牌的痕跡，從放在廚房水槽下的產品，到藏在辦公桌抽屜裡的巧克力；從床邊的電話、浴室裡的刮鬍膏，再到停在車道的汽車。也許我也曾經為你家的電視遙控器、你今早才大口牛飲的咖啡，還有你上星期才點的培根起士漢堡加薯條餐做過品牌呢。當然，電腦軟體、義大利濃咖啡機、牙膏、去頭皮屑洗髮精、護脣膏、內衣等更不在話下。多年來我獻身此業，幫忙建立起的品牌有止汗藥、婦女衛生產品、iPod喇叭組、啤酒、摩托車、香水、沙烏地阿拉伯雞蛋等等，族繁不及備載。身為一名打造品牌的專家和品牌未來論者（意思是我繞著地球跑的豐富經驗給我一種綜觀大局的視野，足以遠看未來的消費和廣告市場趨勢），許多企業把我的同事和我當成一支品牌救火隊，或是一組危機管理團隊。
讓我們聊聊你說得出來的高價瓶裝水，從各地二氧化矽填充水、純淨水、山泉水到自流井水。水公司想要消費者相信，瓶子裡的水是小精靈站在水深及踝的挪威海灣裝的，而不是位於紐澤西公路旁外觀不整的工廠裡生產出來的。但不管水公司怎麼努力，市場占有率仍不斷下滑，全公司沒有一個人知道該怎麼做。這時候我就要開始挖了，它們的產品之秘何在？什麼東西會讓它脫穎而出？是否有任何故事、儀式或秘密傳說可以讓消費者對它產生聯想？如果沒有，我們能否四處搜尋，看看是不是可以挖到寶？這個產品是否可以訴求某種公司還沒想到的感官經驗以突破廣告的二維限制？如香味、觸感、聲音？或是當你打開瓶蓋時，讓它冒出一陣氣泡聲？還是附上一根討喜的粉紅色吸管？這樣的廣告行銷手法夠犀利，又帶著好玩與冒險感覺嗎？還是其實它和其他公司做出來的東西一樣無聊又過目即忘？
因為我實在太常到各地旅行，足以看清楚世界各地的品牌表現如何。我一年大概花三百天搭飛機、做簡報、分析與演講。如果今天是星期二，我可能會在印度孟買，隔天就在巴西聖保羅，或是愛爾蘭都柏林、日本東京、英國北方的愛丁堡、美國西岸大城舊金山、希臘雅典、秘魯利馬、位於南亞的島國斯里蘭卡，或是上海等等。但是我的忙碌行程對團隊而言倒是一項優勢，因為他們經常忙得不可開交，連走出辦公室吃午餐都分身乏術，更不可能親自走訪巴西舊都里約熱內盧、荷蘭阿姆斯特丹，或阿根廷布宜諾斯艾利斯，觀察他們的產品表現如何。
我已經聽過太多次，我這副現代化的外表在這個領域內非常不符合傳統。我年屆三十八歲、五呎八吋（按：約一百七十二公分），而且，不知該說幸或不幸，有一張非常年輕、孩子氣的面孔。多年來我用的藉口是，因為我生長在丹麥，冷得要命的天氣早早就把我的臉冰雕成現在的模樣。我的特徵是一頭髮線微往後退的金髮，加上全身黑衣、黑褲的習慣，帶給許多人的印象是，我是個四處傳福音的怪小孩，或可能是個早熟又有點古怪的高中生，不小心在前往科學實驗室的路上走失了，最後莫名其妙地走進某家公司的董事會裡。多年來我已經習以為常了。我想你可以說，它已經發展成為我的個人品牌特色了。
所以我又是怎麼走到今天這一步？來到一間被雨水打濕的英國大學，進了它的無菌醫學實驗室，倚在窗邊，看著一名又一名自願者進行功能性磁共振造影的大腦掃描？
這可以回溯到二○○三年左右，我確信傳統的研究方法如市場研究和焦點團體已經不敷使用，無法找出消費者究竟在想什麼。因為我們的心智稱不上理性，而是充斥著根植於傳統、教養與其他許多潛意識的文化偏見。它擁有一道強大但隱而不見的影響力，左右我們做選擇。瑪琳和其他吸菸者都說警告標示嚇阻他們吸菸。人們也許以為，他們知道自己為什麼做某件事，但若往大腦深處探去，實情並非如此。
身為人類，我們喜歡把自己想成是一個理性的物種。我們餵養自己、打扮自己；我們去工作、晚上會記得關掉自動調溫器、下載音樂、上健身房運動、採取成熟公平的方式處理危機，如耽誤截止時間、孩子從自行車上摔下來、朋友生病、父母去世等。至少，這是我們的目標。如果合作夥伴或同事指控我們舉止太情緒化，我們會覺得有點被冒犯。
不願面對的真相
但不管你喜歡與否，我們一直都表現出毫無邏輯或無法清楚解釋的行為。在這個過度緊繃、讓我們精疲力竭的世界，這一點比以往任何時候都還要真實。看看恐怖份子威脅的報導、政治上各方針鋒相對、火災、地震、水災、暴力，以及各種災害，從早上打開電視收看晨間新聞到晚上就寢前，不斷對著我們連番砲轟。我們承受越多壓力，就越感到害怕、越沒有安全感，而且越不確定我們的感覺，於是也就更傾向表現出不理性的行為。
舉例而言，想想有多少迷信主宰我們的生活。我們會敲敲木頭祈求好運（我參加的董事會上，如果房內沒有木頭，高階主管會無奈地環顧四周尋找替代品。公事包算嗎？一支鉛筆？可以將就地板嗎？）我們不會從梯子下面走過去，以免帶衰；我們會十指交握，祈求好運；我們盡量不在十三號星期五搭飛機，或是不開車去上星期在灌木叢裡看到黑貓的那條街；如果我們打破一面鏡子，我們會這麼想：糟糕了，運氣要連壞七年。如果你問一般人是不是真的會這樣，大多數的人會說：才怪，別傻了，這些愚蠢的迷信我一點都不買帳。然而，大多數人在每一天的生活裡還是繼續行禮如儀。
人們在壓力下（甚至生活過得相當不錯也一樣）往往說一套，做一套。不用說，這點為市場研究領域招來災難，因為這類研究靠的就是精確又誠實的消費者。但我們的大腦有八五％的時間處於自動駕駛狀態，這並不是說我們故意說謊，只不過我們的潛意識比知覺意識更能解釋我們的行為（包括我們為什麼要買東西）。
建立品牌的概念已經風行約一個世紀，但廣告業者的了解仍不比一世紀前的百貨業先驅華納美克（John Wanamaker）多，他的名言是：「我的廣告預算浪費了一半，麻煩的是，我不知道是哪一半。」企業往往不知道該怎麼樣才能真正請君入甕，而非僅僅是引起我們的注意。我不是說企業都不聰明，因為它們都很聰明，像有些菸草公司簡直聰明得令人害怕，但多數企業卻仍無法回答一個基本問題：究竟是什麼因素驅動消費者做出選擇？什麼原因促使我們選擇某個品牌或產品卻放棄另一個？顧客真正想的是什麼？因為沒有人能針對這些問題提出一個像樣的回答，所以企業只能沿用一直以來所採行的策略與技巧。舉例而言，行銷業者做的事數十年如一日：先是量化研究，包括針對同一個想法、概念、產品，或是某種形式的包裝，調查許許多多的自願者；然後是質化研究，這部分則是更強烈聚焦在一組從母體中精挑細選、人數較少的焦點團體。二○○五年，單單在美國，企業就花費超過七十三億美元做市場調查研究；二○○七年，這數字攀升到一百二十億美元，而且還不含額外費用，包括行銷實際產品（含包裝與展示）、電視廣告、網頁邊欄廣告、名人代言，以及設立廣告招牌。這部分加總後，光美國一地全年的費用就高達一千一百七十億美元。
如果這些策略仍然奏效，為什麼有八成的新產品在推出三個月後就宣告失敗？（在日本，新產品失敗的比例高達難看的九成七）現在我們知道，也是你在後面章節會讀到的是，人們在接受調查及進行焦點團體訪談時所說的話，並不是影響他們行為的真正原因，而且相差很多。舉個例子，現代的母親愈來愈擔憂「細菌」、「安全」和「健康」，沒有任何心智正常的女人會想要不小心吞下大腸桿菌或得到鏈球菌性喉炎，更沒有哪個媽媽希望她的小寶貝感染任何疾病。所以某家企業開發出一小瓶抗菌產品--我們命名為「純X」，能夠被媽媽們塞進口袋，在離開令人窒息的辦公室、朋友髒亂的公寓，或是水洩不通的地下鐵後就可以拿出來抹在手上。
但是，「純X」真的能解除我們對「細菌」、「安全」和「健康」的擔憂嗎？行銷業者如何才能知道這些名詞對多數人真正的含意？當然，人類的基本欲望就是想要安全與安心，人類的天性也厭惡病菌叢生的欄杆、細菌無所不在的兒童遊戲攀爬架，以及滿是灰塵的辦公室。但吸菸者的問卷調查卻顯示，我們並不總是在有意識的狀況下做出對這種感覺的表達與行動。同樣的情況適用於我們經歷的每一種情緒，無論是愛、同情、嫉妒、憤怒或嫌惡等等。
最特別的是，極小、極不明顯的因素就可以動搖焦點團體的回應。也許某個女人認為，身為四個孩子、三條狗和十七隻壁虎的母親，她應該更注意病菌，但她絕不願意對房間內其他婦女坦承，她的家早已亂得像豬舍。又或者是研究主管讓另一個女人想起分手的前男友，他現在正與她最要好的朋友在一起（冷靜點，只是可能啦），這個糟糕的感覺搞壞了她對這個產品的印象。也或者只因為所有人都討厭這個研究主管的鼻子。
重點是，試著在滿屋子都是陌生人的情況下，把這些細微的情緒因子說出來或寫下來。三個字：辦不到。這就是為什麼消費者所經歷的真實反應和情緒更可能在大腦裡發現，那道靈光在我們開始動腦將思緒寫成文字前就一閃而過。所以，如果行銷業者想知道赤裸裸的真相，那個關於我們為何而買、未經修飾、未經審查的真相，他們得訪問我們的大腦。
以上就是我在二○○三年左右，開始相信企業尋找顧客的某個環節打從根本就錯了的始末。很簡單，企業似乎不懂顧客；企業無法找到並發展合乎我們胃口的品牌；它們也不確定如何找到溝通方法，好讓產品可以緊緊抓住我們的心。無論是宣傳化妝品、藥品、速食、汽車，或醬菜，沒有廣告業者敢自成一格，或放手嘗試極創新、或極具革命性的做法。從理解一般消費者心靈層面來看，他們就像一四九二年的義大利航海家哥倫布，當大風揚起，他的船突然傾斜，並搖搖晃晃駛向遠方那塊可能是平地，也可能是海市蜃樓的那一刻，他的手仍緊握著一份已遭扯破的手繪地圖。
我試著揭露大腦最深處的秘密，目的不是在幫助企業操縱消費者，其實差得遠了。我也買得很兇，畢竟話說回來，我與其他人無異，容易受產品與品牌的影響。我也想要因為知道自己做了正確的事，晚上可以安心睡好（多年來根據自己的標準，我已經拒絕過許多逾越個人底線的案子）。當我試圖將焦點放在兩千多名購買者的研究時，我覺得自己可以幫助大家揭開心中最真實的動機，並可能同時推進人類大腦科學的研究。
正是把一切都扔向空中，看它在何處著地，然後重新開始的時刻，這也就是大腦掃描研究進場的時刻。
直接讀取人類心智
對我來說，這一切開始於一趟典型的全天候飛行，我隨手拿了本《富比士》雜誌，開始翻閱封面故事〈尋找購買按鈕〉。這篇文章記載著在英國格林威治村一處小研究室裡發生的一切。一名市場研究員加入一組團隊，與其中一名認知神經科學家緊盯著八名年輕婦女的大腦活動。她們正在收看電視節目，其中穿插著約半打的廣告，從雀巢Kit Kat巧克力、皇冠牌伏特加，到福斯汽車的Passat車款等。
這位科學家和研究員使用腦電圖儀的技術用來測量腦內的電流活動。他們專心看著一連串金屬絲般的線路緩緩爬過電腦螢幕，就像兩條美國種的黃色無毒小蛇在進行交配之舞，只不過那不是蛇，而是人腦電波，就在這些自願者看廣告的同時，由腦電圖儀一毫秒接著一毫秒即時監測記錄而成。螢幕上一名女子的左側前額葉皮質（left prefrontal cortex）突然拔高，對研究人員而言，可能意味著Kit Kats很吸引人或是令她垂涎。隨後這條線驟降，科學家可能會推論，她對加了冰塊的皇冠牌伏特加一點興趣也沒有。
接受腦電圖儀掃描時，腦波呈直線射出形狀，不會搖曳、退回、模糊、屈服於同儕壓力，以掩飾他們的虛榮心，或說出他們覺得對桌的人希望聽到的想法。腦電圖儀就像功能性磁共振造影，測出的結果就是人類心智的想法，你再也找不到任何比它更尖端的儀器。換言之，神經影像可以揭示半世紀以來，市場研究、焦點團體與意見調查所無法觸及的真相。
這份報導讓我興奮到幾乎要按下呼叫鈕，只為了與空服員分享我的喜悅。
正如我前面所述，在美國，八成的新產品注定失敗。二○○五年，超過十五萬六千樣新產品在全球各地推出，相當於每三分鐘就有一樣新產品面市。根據IXP行銷集團（IXP Marketing Group）的資料，每年約二萬一千種新品牌在各地誕生，但歷史告訴我們，一年內很多會從架上消失。若單看消費產品，五二％的新品牌與七五％的個別產品也難逃失敗命運。這是很可怕的數字。我想到，神經影像可以精確擊中消費者大腦的獎賞中心（reward center），讓行銷或廣告業者可以知道要在何處對症下藥最能達到刺激、吸引作用，或讓消費者念念不忘，相對地也可以揭露出那些乏味單調、令人倒胃、引人焦慮或慘遭遺忘的部分，利用這個方法就可以找出最可能成功的機會。
市場調查研究不會就此消失，但它得在神經科學的討論與過程中找到一席之地，讓自己煥然一新。
一九七五年，水門事件: 震驚全美；前英國首相柴契爾夫人當選英國保守黨領袖；澳洲首部彩色電視面市；美國鄉村與搖滾創作歌手布魯斯．史普林斯汀發行經典專輯《Born to Run》。而百事可樂公司高層首次決定推出重金宣傳的實驗計畫「百事可樂大挑戰」，這個計畫很簡單，上百位百事可樂代表在各大商場和超市搭起桌子，對每一個走上前來湊熱鬧的男女老少遞出兩個沒有標誌的杯子，其中一杯裝著百事可樂，另一杯是可口可樂。然後問他們比較喜歡哪一杯。如果答案一如他們所願，百事可樂就有可能重挫可口可樂長期在美國約六百八十億美元軟性飲料市場中的主導地位。
百事好喝，市場為什麼還是輸給可口可樂？
當百事可樂的行銷部門向上呈報結果，高階主管儘管有些困惑不解，但仍相當滿意，因為過半的自願者聲稱自己喜歡百事可樂超過可口可樂。真是謝天謝地，是不是？所以，根據結論，百事可樂在世界各地應該都痛擊可口可樂才對，但事實卻非如此。這根本不合理。
《紐約客》雜誌專欄作家葛拉威爾（Malcolm Gladwell）在他那本二○○五年暢銷書《決斷兩秒間》提出了部分解釋。「百事可樂大挑戰」只是個「一小口試驗」，或者是蘇打飲料業所稱的「中心定點調查訪問法」。他引述一位前百事公司的新產品開發部門主管多拉德的說法，他解釋了啜飲一小口和整杯下肚的差別。在「一小口試驗」中，喝的人偏好較甜的產品，所以多數選擇百事可樂；但當他們喝一整瓶時，血糖過高的可能性就潛伏在側。根據葛拉威爾的說法，那就是百事可樂在口味測試勝出，但可口可樂市占率繼續遙遙領先的原因。
二○○三年，美國休士頓的貝勒醫學院人類神經影像實驗室主任蒙塔格博士（Read Montague），決定更深入測試這項實驗結果。他在第一回「百事可樂大挑戰」結束二十八年後，修正這項研究，這次他利用功能性磁共振造影測量六十七名研究對象的大腦。首先，他問自願者喜歡可口可樂、百事可樂，或沒有特別偏好。他得到的結果幾乎與原始實驗的發現如出一轍，過半數的測試者表示他們偏好百事可樂；而且他們的大腦也這麼說。當這些全新組合的自願者喝下一小口百事可樂，在他們大腦的腹側外殼（ventral putamen）會反應出一陣騷動。因為當味覺吸引力出現時，這個區域就會受到刺激。
這很有趣，但不是那麼戲劇化，直到一個引人入勝的關鍵發現在第二階段的實驗中出現。
這一次，蒙塔格博士決定讓實驗對象在品嚐飲料之前，就先知道他們喝的是百事可樂或可口可樂，結果：有七五％的受試者說他們比較喜歡可口可樂。而且蒙塔格博士也觀察到他們大腦活動的部位改變了。除了大腦的腹側外殼外，內側前額葉皮質（medial prefrontal cortex）也顯示出血流的變化。這是大腦負責比較高深思維和情感的部位。對蒙塔格博士而言，所有這一切都表明，大腦這兩個區域各司理性與感性，雙方都投入這一場寂靜無聲的拉鋸戰。在這短短一瞬間的角力與遲疑之中，情感像發動叛變的士兵戰勝受試者對百事可樂口味有所偏好的理智。就在這一刻，可口可樂取而代之。
因為受試者與可口可樂有許多正面經驗的連結，如歷史、商標、顏色、設計和香味。他們童年回憶中的可口可樂、多年來可口可樂的電視與平面廣告，純粹、不容爭辯、不可阻擋、不可避免，還有對可口可樂這個品牌的情愫，再再擊退他們理性中對百事可樂口味自然的偏好。為什麼？因為情感作用是大腦對價值的編碼方式，而占據大腦情感層面的品牌每次都會大獲全勝。你只要先想想蘋果、哈雷機車，還有萊雅就知道。
蒙塔格博士的研究已經斬釘截鐵地證明了品牌和大腦的科學性關聯，而且它讓科學界大感吃驚，你還可以打賭廣告業者也開始重視這件事了。這是通往人類思維模式以及決策過程一扇全新而有趣的窗。
一個類似且威力不相上下的實驗，在百事可樂研究不久後接踵而至。遠在美國德州北部，四名普林斯頓大學心理學家忙著進行另一項實驗，這次是要掃描研究對象的大腦反應，測試題目是：短時間內立即獲得滿足，或者延遲得到獎勵，要選擇哪一個？
心理學家要求一組隨機抽樣的學生從兩份亞馬遜網路書店的禮券中做出選擇。如果他們選擇第一份價值十五美元的禮券，他們馬上就可以拿到；如果他們願意等兩個星期就可以拿到二十美元的禮券。腦部掃描顯示，兩個選項都觸發了外側前額葉皮質（lateral prefrontal cortex）的活動，這是大腦產生情緒的區域，但「現在」就拿到十五美元禮券的可能性，引起多數學生大腦邊緣（limbic area）地區一陣不尋常的激情騷動。大腦邊緣這整塊群集結構主要是負責我們的情感生活，並為我們形塑記憶。心理學家發現，當學生為某樣東西越是情緒激動，想要選擇立即得到的機率就越高。當然，他們的理性頭腦知道，以邏輯上來說，二十美元是更好的主意，但是，你應該猜得到最後的結果吧，情感戰勝了。
同樣地，經濟學家也想了解讓我們做出某種行為的基本決定是什麼。經濟理論也許相當深奧，但突然間也碰到了像廣告業正面臨的障礙。麻州的AlphaSimplex Group對沖基金公司經營者羅聞全說：「金融與經濟研究已經面臨撞牆局面，我們必須深入大腦，理解人們為什麼做決定。」
因為經濟模型奠基於一個前提：人類的行為具有可預測性。但才剛起步的腦部掃描技術卻開始顯示，情感對我們的每一項決定都有重大的影響力。因此金融與經濟學家也衍生出對神經經濟學的興趣，開始研究大腦如何做出財務決策等。多虧了功能性磁共振造影技術，它對寬容、貪婪、恐懼和安全感等情感如何影響人們做出經濟決策，提供了前所未有的深入研究。
如同卡內基美隆大學的行為經濟學家羅文斯坦所證實：「大部分的大腦由自動程序主宰，而非有意的思考。很多發生在大腦中的事是屬於感情層面，而非認知層面。」
一旦神經影像已經引起廣告業的注意力，它進入其他領域也不會令人太意外。事實上，政治圈、執法單位、經濟學界，甚至好萊塢都已經展開行動。
以政壇為例，那些政黨委員會花費高達十億美元以手工雕塑出一個有參賽資格的總統候選人，結果都以極微小的百分點之差或贏或輸。想像你手上有個工具可以精確點出這些選民腦中正在想些什麼，而你正好要參選，你肯定會想使用這個工具，對不對？或者，我想前美國總統柯林頓政府的策略家與資深顧問佛里曼（Tom Freedman），在成立一家公司叫FKF Applied Research時一定有想過。這家公司專門研究決策過程，以及大腦如何對領導特質做出反應。二○○三年，在小布希與凱瑞對決的總統競選活動期間，他的公司就曾利用功能性磁共振造影掃描功能分析公眾對競選活動廣告的反應。
恐懼是最好的選戰訴求
佛里曼的受試者看著一組照片，包括當時的總統小布希和麻州參議員凱瑞的照片、所有候選人照片、九一一恐怖攻擊事件的照片，還有一九六四年總統詹森陣營臭名遠播的「雛菊」; （Daisy）電視競選廣告，該廣告內容是：一名小女孩正玩著一朵雛菊時，核子武器引爆了。
結果呢？九一一攻擊圖像和「雛菊」廣告觸發投票者大腦的杏仁體（amygdala）部位，顯示出明顯、全面的活動。杏仁體是一小塊腦部區域，主宰恐懼、焦慮與擔憂等情緒。然而，佛里曼發現，播放九一一攻擊事件廣告時，共和黨員和民主黨員反應不同，民主黨人的杏仁體刺激現象遠比共和黨來得明顯。研究主持人兼精神病學機構副教授亞可必尼（Marco Iacobini）對此現象解釋為，民主黨員對九一一的恐懼可能會讓小布希在二○○四年連任。佛里曼解釋，加強軍備武力這個主張讓民主黨聯想到九一一，表現出來的結果是，民主黨遠比共和黨更容易搖擺。
但對佛里曼而言最有趣的是，他的研究還顯示，掃描選民的杏仁體對他們設計競選廣告很有幫助，因為一次又一次的結果證明，操弄選民的恐懼是確保政治人物勝選的關鍵。畢竟，詹森的「雛菊」廣告操弄選民對核武戰爭的恐懼，在一九六四年一舉保住他的勝利。而且事實證明，四十年後歷史重演，共和黨強力將選民對恐怖主義的懼怕敲進選民的腦子裡，終於成功拿下二○○四年大選。儘管政治廣告強調「樂觀」、 「希望」、「建設，而非拆毀」，恐懼還是得逞了，因為這就是我們大腦所記住的事。
雖然使用大腦掃描技術支配政治選擇尚在起步階段，但我預估，二○○八年美國總統大選將是最後一次以傳統調查方式完成的選舉。二○一二年時，神經科學將開始支配所有的選舉預測。佛里曼這麼評論：「有一天，這些新工具可以幫我們不再依賴老掉牙的宣傳口號，以及無法證實的古老諺語，而且將幫助我們把更多科學帶進政治科學領域。」
好萊塢也迷上了神經科學。一名史丹佛大學神經生物學家奎茲（Steve Quartz）研究過受試者的大腦，看看他們在上映前幾個星期或幾個月就先看到電影預告片，會有何反應。這些預告片容易被記住嗎？會引起興趣嗎？有煽動力嗎？它們會勾住我們的注意力嗎？電影製片公司藉由精確探索吸引大腦獎賞中心的原因，可以創造出最有煽動力的電影預告片，或精雕細琢電影結局以呼應那個吸引大眾的原因。所以，如果你認為現在的電影太過千篇一律，《洛基系列第52集》肯定要你意外連連。
至於執法機構又是怎麼一回事？有個加州的創業家研發出一個神經影像自旋（neuroimaging spin）技術，可以與一種「無謊言磁振造影」（No Lie MRI）產品一同進行測試。它的假設基礎是，說謊要費點力，這是任何有一點能耐的偽君子都可以告訴你的事。換句話說，說出「不，親愛的，我沒有騙你。」或「我發誓，我開了閃光警示燈！」需要認知的刺激，因此會有一股充氧的血湧向大腦。目前美國五角大廈 已經將他們的研究加入具有磁振造影功能的謊言探測計畫，部分資金由美國國防部先進研究計畫署提供。這個署專門為軍事用途發想獨創性的新工具。
現在讓我們回到行銷領域。正如我們所見，這一門新興科學已經取得一些進展。例如，二○○二年，車商戴姆勒克萊斯勒位於德國南部城市烏爾姆的研究中心，向消費者展示一系列的汽車圖像，包括Mini Cooper與法拉利時，也使用功能性磁共振造影研究消費者的大腦。他們發現，這些受試者盯著Mini Cooper的幻燈片時，腦部後方一塊獨立區域突然活躍起來。功能性磁共振造影精確指出，Mini Cooper的外觀遠遠超越一般汽車的「寬敞、短小精悍的車型」、「超堅固車身」、「一．六公升，十六氣門合金引擎」，與「六個安全氣囊外加側面保護」（這些都是網站上的讚美詞）。Mini Cooper在這些受試者的腦中變成一個可愛的形象，隱約像是個小小人、有四個輪子的小鹿斑比，或是帶著一根排氣管的皮卡丘。你會很想要捏捏它小小、肉肉的金屬製臉頰，然後把它開走。
毫無疑問，小嬰兒的臉對大腦有強烈的影響。位在牛津的某大學正在進行腦磁圖（magnetoencephalography）的成像技術研究中，神經科學家克林格巴赫（Morten L. Kringelbach）要求十二名成人完成一項電腦任務，當時附近的電腦螢幕閃過嬰兒和成人（表情相近）的臉部照片。據《美國科學人》（Scientific American）雜誌報導：「自願者動用大腦區域處理那些閃過的臉，是一件再平常不過的任務。但所有參加者卻只對嬰兒的臉表現出明顯的回應。」更具體地說：「在七分之一秒內，內側額葉眼眶（medial orbitofrontal cortex）突然激發出一道反應，這個部位在眼窩上方，連結到獎勵刺激的偵測功能。」換句話說，根據克林格巴赫的研究，自願者的大腦似乎認定嬰兒的臉帶有特殊意義。
隨後出現更有趣的發現。戴姆勒克萊斯勒研究人員稍後向這十二個人展示六十六輛不同車子的圖像，再次用功能性磁共振造影掃描他們的大腦。這一次，跑車刺激大腦裡連結到「獎勵和強化」的區塊，這名詞是精神病學家兼神經科學家沃爾特（Henrik Walter）所定，他也參與了這項研究。對男人來說，什麼才是最有報酬的事？性。正如雄性孔雀大張色彩斑斕的羽毛以吸引雌性孔雀一樣，在這項研究裡的男性，潛意識裡想以低底盤、引擎蓄勢待發、鉻黃色的華麗跑車吸引異性。沃爾特進一步深究，他解釋，就像母鳥會拒絕羽毛稀疏的公鳥，若拿孔雀比喻男人，就好比是禿頭男將頭髮往前梳想遮蓋禿頭的做法，牠們偏愛會精心梳理羽毛、特別受歡迎的公鳥，因為雄性孔雀背後羽毛的長度和光澤攸關自身的活力、生殖力，和社會地位。女人也一樣，偏好引人注目、線條緊實的跑車。沃爾特指出：「如果你像動物一樣強壯又成功，就能花精神在這種毫無意義的事上面。」
超級心靈閱讀器
就本質而言，神經科學揭示一件我始終相信的事：品牌不只是包裹在醒目的設計中容易辨識的產品。然而之前所有的神經影像測試都把重點集中在某一項特定產品，於是我決定進行的腦部掃描研究將是首度嘗試找出「品牌」這個概念對大腦的真正意涵，而不只是檢驗海尼根、本田喜美、吉列刮鬍刀，或是Q-tip棉花棒。如果我能偷窺消費者的腦內，找出為什麼有些產品行得通，有些卻摔得灰頭土臉，我就會知道我的研究不僅可以改變企業設計、行銷與廣告產品的方式，而且還幫助我們自己了解當我們做出購買決定時，大腦究竟是怎麼運作的。所以，下一步我到底該怎麼做呢？
明顯地，下一階段是找到當今最優秀的科學家和最精密的儀器幫我進行這項實驗。最後，我決定結合兩種方法，一是先進的腦電圖儀；以及功能性磁共振造影。我選擇這兩樣有一些原因，兩者都不具侵入性、不含輻射，而且兩者都能夠比以往的工具更精準地量測出消費者所經歷的情感吸引力程度（或突然改變的程度）。
正如前面所述，功能性磁共振造影可以精確點出小至一毫米的區域。它就像是每幾秒就拍下大腦內的迷你家庭電影，而且在短短十分鐘內便足以積聚壯觀的訊息量。而費用較低的腦電圖儀，能夠瞬間測量反應（功能性磁共振造影會有數秒延遲）。這使得腦電圖儀成為一樣理想的工具，即當人們看電視的商業廣告和節目或任何其他視覺刺激發生時，它可以即時記錄大腦活動。更重要的是，它方便攜帶而且隨時可以帶出門，等於是一台可移動的實驗室。
最後，我們的研究總共做出一百零二份功能性磁共振造影的掃描影像，以及一千九百七十九份腦電圖儀研究結果，為什麼不是一半一半？做一套典型的功能性磁共振造影掃描包括設計、分析、進行實驗並解釋結果，實在非常昂貴，腦電圖儀的研究成本就便宜多了。即使如此，我們的功能性磁共振造影研究數量比任何進行過的研究多出兩倍。
在我們開始研究之前，沒有人嘗試混搭功能性磁共振造影和腦電圖儀做大規模神經行銷學研究。如果你把大腦想成是一間屋子，過去的實驗都是透過一扇窗來看；但我們的大範圍研究可以保證，是從許多窗口、裂縫、地板，和頂樓窗戶看進去的。如果找得到老鼠洞，也能從這裡看。
但是這項研究所費不貲，如果沒有企業贊助，這計畫早已胎死腹中。尋找企業贊助的過程中潑我冷水的企業一家又一家。我接觸的人，若非好奇加不相信，就是好奇加一臉茫然。還有，要做這些野心勃勃的大腦掃描實驗，有些支持者心裡也顧慮到倫理問題。最近《紐約時報雜誌》（New York Times Magazine）封面故事提到法律和大腦影像功能，內文說學者之間瀰漫著普遍的恐懼，認為大腦掃描是一具「超級心靈閱讀器」，會威脅人類隱私與公民的「心理自由」。
但說實話，我並不擔心倫理問題。正如前言所述，神經行銷學不是把思想植入人們的腦中，或迫使人們買下不想買的東西。它是揭露已經存在腦子裡的事實，也就是我們的「購買學」。我們那些自願者為了參與一門新科學的誕生而感到興奮，他們沒有怨言、沒有任何不良反應、沒有副作用，也沒有健康風險。每一個人都清楚自己正在做什麼，在簽名之前也都已經充分聽取簡報，而且最後還有個醫院倫理委員會監督每一個細節。
到最後，一家公司說他們願意給神經行銷一次機會，接著另一家公司跟進，然後又是另一家。幾個月後，我從八家國際企業拿到所有必需的資源。然後，我把自己的一些錢也放進去了。
現在，我面臨從沒經歷過的最大的營運和後勤問題：從世界各地數個國家找到超大量的自願者，一共是二千零八十一名。為什麼？首先，我不想讓任何人有機會宣稱，我找來的樣本太窄或太局限。再者，我們的研究必須是全球性的，因為我做的工作如此，而且目前的企業和品牌也是如此。
所以，我最後選擇這五個國家：美國，因為它是麥迪遜大道和好萊塢的發源地；德國，因為它是全球關注神經行銷學的國家中最先進的一個；英國，因為它是凱佛特博士的公司所在地；日本，因為就發表新產品而言，全世界沒有哪個地方比它更艱難、更嚴格；以及中國，因為它是目前為止規模最大的新興市場。
時間跳到幾個月後，當我發現自己身處美國洛杉磯工作室，身邊圍繞著數百名自願者，戴著SST帽、電極、電線和護目鏡，所有人都貼到電視螢幕前，觀看西蒙．科威爾、寶拉．阿布杜，和蘭迪．傑克森 的節目。在舞台對面，一個留著鬢角、穿著夏威夷襯衫的人，用走調的顫音唱著頑童合唱團的〈白日夢信徒〉時，科威爾正悠哉地喝著可口可樂。
藉由探索觀眾收看美國最流行電視節目的反應，我們第一次的實驗將回答我提出的第一個問題：置入性行銷真的有用嗎？或者說，儘管廣告業者與消費者長期以來一致點頭同意，但事實上它根本只是浪費大把金錢？
