關於價格，你所不知道的事情
經濟學家往往假定人們掏錢出來的時候清楚自己在做什麼。掏錢的人能評量自己從正在買的東西得到什麼，曉得自己付錢值不值得。這個假說的重要性當然不在話下。它乃是兩百五十年來的古典經濟學立足的基本原理之一，通常是正確無誤的，而且曾經歸納出有關人類行為的一些影響深遠的結論。
但是就一條通則而論，這個假說有隱晦卻重要的誤導之處。市場也許是人類所知的最有效的決定價值的機制，消費商品與服務的人透過市場確定自己買的東西值多少。但是定價格的過程卻並不是理性的、完全洞悉成本與效益的估算者之間的透明而老實的互動，這是因為市場交易不一定會供給人們想要的東西；市場供給人們以為自己想要的東西。兩者並不是同一回事。消費者往往只能極模糊地知道自己為什麼為某件他們想要的東西付出那個代價。有時候他們根本不知道那件東西為什麼值得他們要。他們受了一些偏見所鼓動，成為那些想賣東西給他們的人略施操弄手段便輕易擄獲的犧牲品。
這與我們理解人的行為是大有關係的。這意味著價格提供了一幅人們心理的道路圖，畫出他們的急轉彎、恐懼，以及未曾承認的壓抑。價格、價格如何定成、人們如何對價格反應，都可以教我們知道人的真正面目。
由此可見《掌握價格，就能操縱世界》主張的論旨：我們每次作的選擇都受擺在眼前的選項的價格左右，價格是我們就選項的益處計算它們的相對成本多寡而估定。有時候得失權衡是明白且直接的，例如，我們捨自己喜愛的啤酒品牌去買當日特價的另一種啤酒。揀垃圾的印度卻可能不知道自己的得失究竟在哪兒。知道該從哪兒看出那些操縱我們生活的價格，知道我們的行為如何影響我們面對的種種價格，不僅僅會幫助我們評價自己作的決定。我們個人與整個社會面對的諸多價格，以及它們如何牽動我們，如何在我們循著某一條路走的時候起變化，乃是披露歷史時的一個有力觀點。
‧安慰劑的效果如何受價格所影響？
我們大概都聽過安慰劑效用（placebo effect）一詞。這是說，我們以為自己服下的藥片有療效，但其實並沒有，但卻了啟動心理作用，也可以把真正的病症治好。幾年前，麻省理工學院的心理學家艾瑞里（Dan Ariely）和一些同事把這種實驗作了一次有趣的變體。研究者告訴一群受試的學生，發給他們的是止痛藥，其實給的是安慰劑。研究者繼而捏造了安慰劑的價格，告訴一組受試者的是每顆兩美元，告訴另一組的是便宜的批發價，每粒○．一美元。結果得知昂貴藥價的一組回報的疼痛減輕程度，遠遠大於得知便宜藥價的一組。
‧美女坐在你大腿上跳舞，你要給多少小費？
女舞者坐在男客大腿上做撩人動作的膝上舞（lap dance）這種服務會受歡迎，與色慾脫不了關係。顧客付多少錢看似出自自己的意願，其實卻是聽從看不見的慾望差異度的指揮。新墨西哥大學（University of New Mexico）的心理學家作的「男士俱樂部」調查發現，不服用避孕丸的膝上舞者在月經週期中生育力最強的時段賺的錢特別多。
舞者不能明定這項服務的要價，因為會與禁止拉客的法律抵觸。她們只能討「小費」，通常會有混身肌肉的壯漢從旁協助。按這項調查報告，阿布克基市（Albuquerque）的這類俱樂部裡的平均舞者小費是每三分鐘四十美元上下。
也許是因為舞者在生育力高峰的時候體味特別誘人，也許是因為她們扭得特別賣力或是特別會在顧客耳根甜言蜜語，總之，不服避孕藥的舞者在生育力高峰期間每晚可以有三百五十四美元的進帳，比月經來潮之前的十天多了九十美元，比月經來潮的時候多一百七十美元。
服用避孕藥的舞者賺的錢比不服用避孕藥的舞者少，日所得的多寡受月經週期影響的程度也低得多。這項研究最有趣的地方是，舞者與顧客對於月經週期對舞者收入的影響一樣毫不知情。
‧越貴的紅酒越好喝
二○○八年，美國的食品酒類品評人和耶魯大學一位統計學家、瑞典的幾位經濟學家合作，研究千餘例無視覺品嚐每瓶一．六五美元至一百五十美元的紅酒的結果。他們發現，一般人如果看不到價格標籤，會覺得較便宜的酒比價格較昂貴的酒好喝。品酒專家的口味方向比較對：他們會偏好檔次較高、價格較高的酒。不過這偏好的差距小到幾乎感覺不出。按一分至一百分的評分等級計，專家只多給價錢貴了十倍的酒七分。
‧你願意付多少錢來買車牌號碼？
二○○八年夏天油價衝高到將近一百五十美元一桶的時候，阿布達比有一位名叫薩伊德．庫里（Saeed Khouri）的二十五歲商人買下有史以來最貴的車牌而登上了金氏世界紀錄。阿布達比標售全國編號「一」的車牌，讓國內的勞斯萊斯與賓利（Bentley）車主都齊聚一堂，庫里出價一千四百萬美元而得標。能夠把編為第一號的車牌掛在車頭車尾，當然是快事一樁。但若是只為取得這個號碼就付出比一般車牌多一千三百九十九萬九千九百零五美元的代價，實在沒什麼道理。
‧如何打造鑽石的價格？
推出「鑽石恆久遠」（A Diamond Is Forever）標語的艾爾父子廣告公司（N. W. Ayer），在美國為國際鑽石卡特爾德比爾斯公司（De Beers）精心設計了策略，說服美國女性渴望大顆鑽石的訂婚戒指，說服男人買鑽戒送她們。艾爾父子的手段是，教他們相信那一粒粒石頭象徵個人的成功。艾爾父子送大顆鑽石給電影明星，在雜誌中安插報導，述說那些鑽石如何象徵影星不可磨滅的愛情。他們又在精美的雜誌上刊登廣告，廣告裡有畢卡索或德韓（Andre' Derain）、達利（Salvador Dali）畫作的複製品，表示鑽石和名畫是同一等級的奢侈品。艾爾父子一九五○年代的一則報導說：「優質鑽石的禮物可成為廣泛追求的一種個人與家族成功的象徵──社經成就的一種表現。」如今有八四％的美國新娘在訂婚時收到一枚鑽戒，平均代價是三千一百美元。
‧怎麼樣，老子付得起！
二○○八年間，德國一位軟體開發者為智慧型手機iPhone設計了一個叫作「我有錢」（I Am Rich）的應用程式。這個程式沒有功用，只會在手機螢幕上亮出一顆紅寶石。它的重點於它的要價：九九九美元。蘋果電腦也許是不堪各界抨擊這個設計俗不可耐，就在推出的次日把它撤掉了。可是仍有六個人在它被撤之前付錢買了它，以證明他們自己的確是有錢人。
‧花錢買健身的決心
有一項針對運動俱樂部顧客作的研究，目標包括繳月費七十美元多一點的人，以及每次去繳費十美元多一點的人，發現繳月費的人花費的比他們應付的多。因為他們平均每個月去健身俱樂部四．八次，等於每次花費十七美元上下。不過，當個月繳費會員可能改善他們的健康狀況，因為已經付的代價會是上健身房的一個動機。
‧你喝開水，你的印表機喝頂級香檳
我們每天都在不太留意花費的情況下購買商品和服務。二○○九年的惠普桌上噴墨印表機（HP DeskJet D2530）售價是三九．九九美元，原本看來簡直便宜得離譜，這個在惠普網站上醒目列出的價碼卻幾乎無關緊要。因為更重要的是黑色墨水匣售價一四．九九元（可印兩百張），彩色墨水匣售價一九．九九元（可印一六五張）。
整個印表機業都在仰賴賣便宜印表機與昂貴的墨水。按《個人電腦世界》（PC World）作的一項調查，印表機多在墨水尚餘四○％的時候發出墨水將要用完的警告。惠普、愛普生（Epson）、佳能（Canon）以及其他廠牌的印表機業者都和提供便宜墨水的業者打過官司，告他們做不實廣告以及侵犯專利。其實印表機業的最佳拍檔是消費者對於自己花在列印上的真正代價的無知。
只需把印表機從預設改為設定「草稿」清析度，消費者一年就能省下幾百美元。可是幾乎沒多少消費者這麼做。雖然許多業者在賣比較便宜的填充墨水，填充墨水只佔市場的一○％至一五％。也就是說，九成以上的列印仍在使用一加侖四，七三一美元的墨水（這是《個人電腦世界》的估算）。等於是拿一九八五年份的庫克牌（Krug）香檳當墨水用了。
‧汽油漲價，更要精打細算
由於油價竄升，二○○九年一月的美國駕駛人在公路上跑的里程比前一年少了七十億哩（約一一二億公里），等於每人少開車二十二哩（約三十五公里）。二○○○年至二○○五年的油價急速上升，按柏克萊加州大學（University of California Berkely）與耶魯大學（Yale University）的經濟學家所作的研究，油價從一．五美元加倍至三美元的期間，一般家庭都節約開支，買每樣東西都少花五％至一一％。加州一家大型雜貨連鎖店的顧客選購早餐穀物片平均每盒少花五％。新鮮雞肉特價時的出售量增加了五成。
‧垃圾的價格
凡是到開發中國家看見過垃圾山的人都曉得，價值是難以認定的。對於大多數已開發國家的人而言，居家生活的廢棄物當然是沒價值的東西。所以人們才要把它丟棄。挪威人顯然情願花大約每公噸一百一十四美元的費用找人幫他們把可回收再利用的垃圾作分類。數年前曾有一項調查顯示，美國田納西州的卡特社區的人家，情願每年支付等於目前三百六十三美元的費用，以免自家附近建有垃圾掩埋場。
非洲的布吉納法索的首都瓦加杜古（Ouagadougou）市區以外的康波安塞地區（Kamboinse），農民出錢讓瓦市的垃圾清運人員把未經分類的固體廢物傾倒在高梁田和小米田裡，連同廢棄塑膠物品在內，充當肥料用。二○○三年的要價是每公噸四百法郎。二○○二年的一項研究發現，在新德里市垃圾場挑揀垃圾的人，每揀一公斤的ＰＥＴ（聚對苯二甲酸乙二醇脂）製飲料空瓶可以賺取兩盧比，每揀一公斤硬質洗髮精空瓶可賺七盧比。小孩走在德里的垃圾山上挑揀，每人每天可以賺二十至三十盧比。
‧空氣污染和GDP的關連
中國人將來也會認為，多蓋一所火力發電廠的代價是高過增加產量的價值的。中國經濟持續成長之際，有可能逐步脫離諸如煉鋼石化等毒害最重的工業，轉向諸如醫療與金融服務等污染較少的方面，甚而可能發展到向一些更能容忍污濁水源空氣的較貧窮國家購買鋼料和化學品。曾有一項研究指出，一個國家的人均所得達到八千九百美元至一萬零五百美元之間的時候，也是該國家二氧化硫排放量達到高峰的時候。以美國而言，二氧化硫排放量在一九七○年通過清潔空氣法案（Clean Air Act）的時候最高，此後至今，排放量下降了一半。
‧窮人的命比較不值錢
歐巴馬總統（Brack Obama）的經濟顧問桑默斯（Lawrence Summers）還是世界銀行（World Bank）的經濟學家。當時他簽署了一份備忘錄，內容提及富裕國家輸出垃圾到貧窮國家是有理的。他說，因為貧窮國家的工資比較低，工人若是生病或死亡，承受的損失也會比較小。備忘錄說：「我認為把一整批有毒的廢物倒在工資較低的國家裡是有無懈可擊的經濟理由為後盾的，我們應該勇敢地面對。」此外，有其他問題的貧窮國家裡，污染不是那麼重要。「相較於一個國民五歲以下死亡率是千分之兩百的國家，國民會存活到可能發生前列腺癌的國家關注對於前列腺癌發生機率有百萬分之一影響的作用物，當然要嚴重得多。」
這份備忘錄在一九九二年聯合國於巴西里約熱內盧舉行地球高峰會之前僅幾個月的時候走漏，證實各界批評世界銀行把貧窮國家當作垃圾場的話不假。已故的巴西環保部長魯曾柏格（Jose Lutzenberger）在致桑默斯的信函中說，如此推論「十分合乎邏輯，卻是徹底失心瘋」。當時的副總統高爾（AI Gore）震怒之下出手，扼殺了桑默斯出任柯林頓總統（Bill Clinton）經濟顧問委員會主席的機會。桑默斯為此道了歉，說備忘錄其實是以「譏諷的對比法」來突顯有關垃圾交易的分析思考。
‧印度政府如何因應男女失衡？
印度人非常重男輕女。按印度二○○一年的人口調查記錄，六歲與六歲以下的男女童比率是一千人比九二七人。反觀巴西，是每千名男童比一，○二六名女童。美國的是一千比一，○二九，印度的重男輕女源於一種極不利的成本效益分析：男孩子生來是要接掌家業奉養父母的，女兒卻必須出嫁──父母得負擔繁重的嫁妝。印度各個地方政府為了補救失衡現象，試行了提增父母親愛女之心的反貧計劃。德里政府二○○八年的政策是，給貧窮家庭新生女嬰開戶存入一萬盧比的錢，女嬰達學齡之後，還會再存入一筆錢。這些存款是為了女孩日後結婚或升學預備資源。哈里亞那（Haryana）於二○○六年推行了一套社會保險方案，只有女兒的家庭中，雙親在四十五到六十歲之間，每個月可領五百盧比，六十歲以後改領一般老人補助。
‧偷渡的價格
把兩名幼年子女從墨西哥偷渡來美國的兩種方式，各有何優缺點？走山路（por el monte）要受橫越沙漠之苦，走邊界（por la linea）要用假證件通過正規的檢查站。他很難作決定。他在加州聖華金谷（San Joaquin Valey）做採收蘆筍、櫻桃以及其他各式作物的工作，時薪不會超過八、九美元。如果讓幫忙偷渡的人蛇帶他的子女穿越沙漠，每個小孩需付大約一千五百美元。如果讓他們用偽造證件帶小孩子通關，每人得花上五千美元。
十五年來，美墨的邊境巡邏隊（Border Patrol）的預算成長了大約五倍。郊狼（Coyote，即以協助偷渡美墨邊界為業的人蛇）的平均費用也隨之增高，二○○八年大約為兩千六百美元。然而，按中途死亡的機率所估算的代價才是增加最劇的，以前從聖地牙哥一帶越界需時不到一天，現在穿越亞利桑納沙漠要走三至四天的路，一路上要慎防盜賊以及邊界巡邏警，還得拖得沉重的飲水。一九九四年有二十四名試圖偷渡美墨邊界的人死亡。二○○八年的死亡人數是七百二十五人。那位與我談話的移民所作的盤算是相當明白的。如果讓他的子女走邊界來美國，他必須努力加班賺到代價。代價雖高，卻可以降低孩子在途中喪命的風險。
‧如何讓毒品降價？
尼克森總統（Richard Nixon）發起「向毒品宣戰」至今已有三十年，藥物濫用的情形猖獗依舊。一九八八年至二○○九年之間，十二年級學生承認上個月吸食過毒品者從一六％增加至二三。同期，十三歲至十九歲青少年吸過菸的人數從二八％下降至二○％。
數字看來有矛盾。未成年的人買香菸雖然是違法的，成年人卻可以隨便取得。至於毒品，任何人買賣使用都是犯法的。在伊利諾州被逮到持有古柯鹼，哪怕只是一丁點，也要坐牢一至三年。如果再看使用菸、毒的代價一路如何演變，就會覺得上述數字差異不那麼矛盾了。市、州、聯邦各級政府自一九九○年起雷厲風行的一系列稅捐，使菸價大致加倍，平均一包售價漲至五．二美元。二○一○年七月一日，紐約市一包香菸的售價再漲一．六美元，使最低售價高達十元八角，其中有七毛五是聯邦、州、市政府課徵的稅捐。相形之下，二○○七年紐約市街頭的古柯鹼零售價是每公克一○一美元，比一九九一年下降了二七％。海洛因的售價暴跌四一％，一公克只賣三百二十美元。價格暴跌反映的是，扼止非法藥物流入美國市場的政策無效。但是這也指向一個可行的辦法：代價夠高，青少年就會減少使用。與其打一場失敗的反毒戰，改用合法化、管制、課稅的手段，也許更能有效減少濫用。
‧油價如何影響城市建設？
美國汽油價廉，所以人們可以搬到距離工作場所、學校、購物地點比較遠的大一些的住宅。一九九七年至二○○七年間，美國人的上班通勤路程中間數從九英哩增為十一英哩（約十四‧五公里至一七‧六公里），典型的住家從一七五○平方呎擴大至一八○七平方呎（約四十九坪至五十一坪）。
範圍拉得這麼大的情形在歐洲極少見。歐洲的城市是被歷史限制的，建築時間超過一世紀或幾世紀，那時候的遠距移動是耗時又費力的。法國大革命期間，國王路易十六（Louis XⅥ）從巴黎逃到一百五十哩（約四○二公里）外的瓦連納（Varennes），耗費了二十一小時，現代的都市範圍擴大則是受汽油稅的抑制。歐洲的油價是美國的二至三倍，德州的休士頓市（Houston）總人口與德國港都漢堡（Hamburg）差不多，每平方哩的人口卻比漢堡市少了兩千五百人，部分要歸因於油價。
美國城市與西歐城市雖然有別，兩者若與前蘇聯集團的城市發展相比較，差異就更顯著了。市場價格在蘇聯體制下對於土地分配的影響極小，甚或全無影響。七十年共黨治國憑官僚法令分配土地，留下的都市景象是，痘疤般的老朽工廠在鬧區精華地段上凋零，住宅區的房屋往外環越建越多，都是史達林（Joseph Stalin）時代、赫魯雪夫（Nikita Khurshchev）時代，布里茲涅夫（Leonid Brezhnev）時代蓋的一圈又一圈的公寓群。
蘇聯解體之後，世界銀行都市計劃與住屋籌資專家於一九九○年代中期作的一項研究發現，莫斯科市的建築物多的區域有三一‧五％是工業建築佔據。首爾市的只有六％，香港和巴黎只有五％，這三個城市的人為了要住在靠近鬧區便利設施的地方而付出高價，人口最稠密的地方是距離市中心大約三哩（四．八公里）處。莫斯科的最稠密區是距離市中心十五哩（廿四公里）的地方。
‧獎勵生育的副作用
二○○四年五月間，澳洲政府因為關注生育率低的問題，宣布發給七月一日以後出生的孩子「嬰兒獎金」，每名三千澳幣。立即就有回應：預產期快到的媽媽把剖腹分娩的時間延後，盡全力阻止胎兒在七月一日以前誕生。結果整個六月嬰兒出生數目下降。七月一日當天，澳洲創下了三十年來最高的單日嬰兒數記錄。
‧窗戶也要徵稅
英王威廉三世（WilliamⅢ）曾於一六九六年推行窗戶稅，當時他一定認為按窗戶的數目來課稅是個好點子。住家的窗戶多達十個的，要納稅兩先令。房子的窗戶在十至二十扇之間的，課稅四先令，多於二十扇的需繳八先令。
這種稅很合邏輯：窗戶多寡很容易計算，徵稅也簡易。而且算得上公平，因為富人比較可能住窗戶多的大房子，所以應該多繳錢。此外，這麼做也迴避了人民對於所得稅的強烈敵意。可是國王沒料到人民的反應：大家為了少納稅都把自家的窗戶封死了。後來比特（William Pitt）於一七八四年又在蘇格蘭實施這個稅目。至今愛丁堡人把封死的窗戶稱作「比特的畫片」（Pitt's pictures），就是從這位首相的名字來的。
‧油價與車禍死亡率
看似不過分的舉措，如果改變了───哪怕只是微幅改變──人們對成本與效益的評價，也可能引起整個社會反彈。美國於一九七四年規定全國遵行每小時五十五英哩的速限就是一個例子。當時是因為阿拉伯國家宣布對美國禁運石油，以回應美國要在贖罪節戰爭（Yom Kippur War）之後再供應以色列軍事裝備的決策。美國政府面臨這第一次的石油危機，採用了藉速限來節約汽油的辦法。
增加汽油存量在當時是個合理的目標。然而，政策錯在忽視了開車人的時間的價值。按新定的合法速限，開一趟七十英哩的路程要花一小時十六分，比時速七十哩的速限多了十六分鐘。以一九七四年生產工人平均時薪約四．三美元來計算，來回通勤的那十六分鐘要工人付出大約一．一五美元的成本。
一九七四年的含鉛汽油售價是每加侖五角三分。一般的開車人若要拉平損益，每跑一趟得省下二．一七加侖。為了達到這個目標，必須大幅節約燃油。例如，像雪佛蘭郊區（Chevy Suburban）這種車款可增加燃料效率二二％，或是像本田喜美（Honda Civic，一稱本田思域）把燃料效率加倍。壓低速限當然達不到這種增值，所以駕駛都不理會這速限新規定。
以一九八四年為例，紐約州際公路上的駕駛，有八三％的時間不遵守時速五十五英哩的速限。他們集資五十至三百美元購買短距無線電手機（CB radio），互相通報道路上哪兒正有警察抓超速。一九六六年到一九七三年間，美國聯邦通訊委員會（Federal Communications Commission）核發了將近八十萬個使用許可給火腿族。到一九七七年，路上的這種無線電多達一，二二五萬個。警察針對火腿族的反應是裝設雷達測速，火腿族的反應則是使用雷達偵測機。有些州政府又明令雷達偵測機是違法的。我想，美國參議院在一九七四年通過「緊急公路能源節約法案」的時候大概沒料到會有這些連鎖反應，參院於一九八七年把速度上限提高為時速六十五英哩，到一九九五年再把聯邦速限整個撤銷掉。
一九八七年間，美國聯邦政府解除了自一九七四年起實施的時速五十五英哩規定，允許各州自定州際公路的速限。一項就二十一個州改採時速六十五英哩之後的駕駛行為所作的研究發現，駕駛人平均加速三‧五％。這樣做可以縮短通勤時間，卻也提高了發生致命車禍的機率。研究者估算，每有一人喪命，公路駕駛人在縮短通勤上節省的時間就有十二萬五千小時。假如每個小時按當時的普遍薪資計算，駕駛人總共節省的是每條人命一五四萬美元的代價（按一九九七年的美元幣值計）。
‧有競爭，電話公司才會降價
一九八三年，美國政府解除了ＡＴ＆Ｔ（美國電報電話公司）的美國電話市場獨佔權之後不久，該公司所定的日間越洋電話費仍是十分鐘五．一五美元。到一九八九年，話費降到二．五美元。如今，客戶訂購ＡＴ＆Ｔ的每月五元國際電話方案的話，打北京是每分鐘十一美分，打倫敦是每分鐘八美分。
英國的電信業獨佔權原本歸政府所有。一九八一年柴契爾夫人（Margaret Thatcher）主政期間，政府許可民營的水星通訊公司（Mcrcury Communications）提供競爭的電話服務。一九八四年，水星就把國營的英國電信（British Telecom，）打敗。一九八二年二月，倫敦打到紐約的三分鐘一通的電話，費用從二．一三英鎊調降為一．四九英鎊。現在ＢＴ有倫敦打紐約的包裹優惠，用戶只要每通不超過一小時，可享每個月付四．九九英鎊不限次數。
‧沃爾瑪效應的龐大威力
沃爾瑪（Wal-Mart）於一九八八年擴大經營項目把食品雜貨納入，定價比競爭同業低一五％至二五％，逼得超級市場業走投無路。沃爾瑪超市開張平均導致同社區內的其他食品雜貨業銷售量下降一七％，等於每月營收損失二十五萬美元。競爭對手為了不要關門大吉，很快就被迫跟著沃爾瑪有樣學樣。有一項研究調查了美國各地一百六十五個城市一九八二年至二○○二年的零售物價，發現沃爾瑪開張後遲早會迫使同區域的競爭對手把阿斯匹靈、洗髮精、牙膏等產品降價七％到一三％。
批評者說沃爾瑪破壞社區，欺壓本地的零售業者。沃爾瑪一昧追求最便宜的產品，迫使許多供應產品的業者遷廠到成本低的中國，導致美國製造業式微。其實沃爾瑪和多數經營者一樣，有競爭者當前的時候才會降價。有一項研究發現，沃爾瑪在田納西州富蘭克林市（Franklin）的定價比在田州省府納什維爾（Nashville）高出六％，因為納市有競爭對手凱馬特（Kmart），在富蘭克林卻幾乎沒有競爭者。不過，沃爾瑪的競爭推力確實使身為消費者的美國人受益。有一項研究指出，美國商務部把美國通貨膨脹誇大了一五％，因為部內採用的樣本沒有包括沃爾瑪的便宜食品價格。由此可見沃爾瑪的衝擊力有多強。
‧消費者真好騙
二○○五年間，底特律的汽車大廠，通用汽車（General Motors）、福特（Ford）、克萊斯勒（Chrysler），都用了一個新手法來解除存貨過多的壓力，同時也重振疲軟的財務。三家公司都給顧客一項史無前例的優惠，享用與平時只限員工享有的等量折扣價。通用汽車於六月推出「人人可享員工折扣」的方案，銷售額大幅成長四成。克萊斯勒於七月實施「比員工定價更優」，創下銷售量新紀錄。
然而，我們如果深入一點看，就知道這些促銷不是那麼划得來。柏克萊加州大學與麻省理工學院的經濟學家作的一項研究發現，許多款車可以在員工折扣方案推出之前以更便宜的價格買到。消費者在促銷的兩星期之中購買的大部分通用汽車和克萊斯勒的車款，以及許多的福特車款，都比早兩個星期去買的價錢貴。消費者只聽業者說這個價格是撿到便宜，也就信以為真。
‧超市業者的心機
如果說市場競爭對消費者有利，企業主最愛用的抵制策略就是試圖擾亂競爭正常狀態，使消費者搞不清楚到哪裡買東西最划算。經濟學模型之中描述的競爭理想國裡，消費者可以毫不費力地比較互相競爭的產品再作抉擇。真實世界卻不是這樣，而是佈滿諾貝爾經濟學獎得主史蒂格勒（George Stigler）所謂的「搜索成本」（search cost）。消費者很難從本城的所有商店查明某個產品的成本，在網際網路上辨別產品成本就更難了。如果商品不是一模一樣，又更不易分辨。這種缺點正是經營者的可乘之機。
我逢週末帶兒子去購物的地方是布魯克林區的航道超市（Fairway），這裡的售價頗貴的有機食品部門是與所有其他部門隔開的，以防在乎比價的有機食品買主改變心意，買了價格便宜的原味穀物片。類同的商品都處心積慮分開放置在相距很遠的地方，以阻止消費者比價。入口處的專櫃放著高級精品的乳酪，便宜包裝的乳酪則是放在出口附近。醃肉香腸等冷熟食以及橄欖油，各自都有至少兩處展售區。不同品牌的義大利麵醬料似乎店內到處都有，連水果也分置在不同區塊。
經常特價打折與標高售價，也是防止消費者找到哪兒賣的穀物片最便宜的手段。以色列的一項研究發現，四種類似的產品從一九九三年到一九九六年間在各種不同類型商店的售價有很大差異。同樣一罐咖啡或一袋麵粉，在最奢華的商店裡的售價是在最平價商店的售價的兩倍以上。不僅如此，最低廉的售價不會一直在同一家商店裡。零售業者不停地挪動售價，讓選購的人疲於奔命。
‧「谷歌，谷歌，請你告訴我，誰的價格最低？」
網際網路這項科技，本意是要助二十一世紀消費者一臂之力，讓我們按一下滑鼠鍵就可以比較世界各地的價格，豈料它也會混淆消費者的視聽。線上電腦晶片零售商會攪混產品的描述，提供十幾種版本，使購買方很難貨比三家。零售商會外加高額的運費與處理費用，給產品添上一大堆必須剔除的附加元件，用低品質的產品把消費者吸引到自己的網站，迫使進入網站的人升等。
有些零售商甚至想出方法愚弄價格搜尋引擎使用的比價網站，使它們以為是在免費贈送產品而列於搜尋排榜的最前面。網際網路非但沒有激發透明度，反而鼓勵零售業者詐欺。按實在價供應不錯產品的人，會被一大堆比較不誠實的競爭者提供的「更便宜」超特惠商品所淹沒。
‧一種機位，二十種價格
航空公司最擅長以巨幅價差賣機位。他們鍛練了三十多年的功力，能讓客滿與空機運行的成本一樣。一九七七年，美國航空公司（American Airlines）是全美第一家試用這一招的業者，提供的是「超級省錢」的較便宜機票，條件是必須預購，往返之間至少有七天或以上的停留，目標鎖定在乎價差的休閒旅客。票價管制於一九七八年解除之後，各式票價紛紛出籠，航空公司都努力搶客人。二十五年來，他們最出名的一招是週六停留條件（Saturday-stay rule），用來區隔圖省錢的觀光客和買得起貴機票而且不計代價要在週末前趕回家的商務旅客。如今，航空公司的同一班飛機上可能有多達二十種不同票價的機位，機票是什麼時候買的、在什麼地點買的、旅程停留時間多久，以及其他因素，都可能導致價差。限制使用日期的機票比不限制的便宜大約三成。在搭機前一週之內買的票，比至少提早三週預購的要貴二六％。往返行程跳過週六的機票便宜一三％。
‧如何開演唱會賺到錢？
差別定價是有利潤可得的策略。有一項以一九九二年至二○○五年間的上千場流行音樂表演作的研究發現，演唱會票價如果有不同的座位區別，營收比統一售價要多三％，因為可以同時吸引「流鼻血區」買便宜票的歌迷和買高價位前排座的歌迷。價格差別待遇用於比較富裕的城市和比較資深的表演者，效益更佳，因為可以組成比較多樣的觀眾群：包括從年輕時代就是歌迷的比較有錢的人，以及因為票價不貴而樂意一睹前輩樂手風采的年輕樂迷。按這項研究，一九九二年的演唱會半數以上是統一票價，到了二○○五年，只有大約一○％採取統一票價。如今分區差別票價已經是常例了。
‧別人可以，但是可口可樂不行
有些按消費者意願區別售價的策略是行不通的。一九九○年代末，可口可樂試用了一種可以在天熱時自動提高可樂售價的販賣機。可口可樂執行長艾維斯特（Doug Ivester）在接受巴西新聞雜誌《維嘉》（Veja）採訪的時候透露這個計劃，卻掀起抗議風暴。《費城詢問報》（Philadelphia Inquirer）大罵這是「世界隨他們予取予求的最新證據」。《舊金山紀事報》（San Francisco Chronicle）的社論下的標題是「可口可樂的自動敲竹槓機」。百事可樂見縫插針，宣布百事可樂絕對不會「剝削」熱天裡想解渴的顧客。艾維斯特為這個計劃辯解，說「熱天本來就該賣貴一點，販賣機只不過把這個手續自動化」。即便如此，可口可樂還是停用了這種販賣機。
‧上亞馬遜，別急著按「我要購買」
網際網路可能把價格差別待遇帶進我們的生活的每個角落。二○○○年九月，亞馬遜網路書店（Amazon.com）被逮到這種行為：同一套ＤＶＤ，卻按廠商建議售價分別給不同的消費者三○％、三五％、四○％的差別折扣。亞馬遜說差別定價是根據價格測試而來，否認是按消費者的價格敏感度區隔購買方──價格敏感度可以從記錄在亞馬遜網站中的個人檔案的購物紀錄蒐集。自從發生了這件事，維護消費者權益的人士就警告，人們在線上搜索、購物、在社交網站上玩遊戲的時候送出的大量個人資料，會幫助業者微調出適合各個消費者個檔的售價。例如，不太在意價格的人看到的搜索清單上，排在最前面的項目會是售價較高的版本。愛買便宜貨的人可能會先看到售價較低的選項。
