別做理性的傻瓜──經濟學中的理性 美國普林斯頓大學心理學教授卡納曼（Daniel Kahneman）研究發現，人們在做決策時，往往不是嚴格估計正確的收益，而是快速評價它的優劣。卡納曼教授曾經舉了一個例子，假設美國正在救治一種疾病，救治對象共有六百人，為此人們提出了兩種不同救治方案，分別通過下面兩種方式描述：
描述一：現在有兩種方案，方案A可以救活六百人中的二百人；方案B中有三分之一的可能救活全部六百人，三分之二的可能一個也救不活。實驗結果是：人們不願意冒風險，更願意選擇方案A。
描述二：現在有兩種方案，方案C會使四百人死亡；方案D有三分之一的可能無人死亡，有三分之二的可能性六百人全部死亡。實驗結果是：死亡是一種失去，人們更願意去冒險選擇有機率的事情，因此選擇方案D。
事實上，A和C、B和D本質是一樣的，不同的描述方法，結果卻大相徑庭，人們在面對收益和損失時採用的是截然不同的心態。經濟學家認為，在可以計算的大多數情況下，人們對所損失的東西的價值估計要遠遠高出得到相同東西的價值估計。
你的生命值多少錢？ 隨著心理學家的介入，我們對人類理性的認識似乎更加清晰，卡納曼在芝加哥大學的同事泰勒（Richard Thaler）曾經做過這樣一個實驗，讓人們在以下兩種描述中進行選擇：
描述一：假設你得了一種病，有萬分之一的可能性會猝死，現在有一種藥吃了之後可以把死亡的可能性降低為零，你願意花多少錢買這種藥？
描述二：假設你很健康，突然有醫藥公司想找一些人測試他們的新藥，但這種藥有萬分之一的可能性會突然死亡，那麼你會要求醫藥公司出多少錢來補償呢？
在這個實驗的參與者中，很多人對於描述一會說願意用幾百塊錢來買藥，以降低萬分之一的死亡機率，但另一方面，對於描述二，即便是能獲得幾十倍的補償，他們也不願參加這個增加了萬分之一死亡機率的實驗。
事實上，人們經濟行為中這樣的情形比比皆是。研究顯示，炒股的人多是風險規避型的，他們希望獲得收益，但更擔心風險。又比如，假設你很想買票去聽一場音樂會，但出門前發現你丟了一張二百元的電話卡，而音樂會門票恰好是二百元一張，你是否還會買票去聽音樂會？調查顯示，大部分的回答者仍選擇去聽。可是如果情況變一下，出門前，你把你用二百塊錢買的音樂會門票弄丟了，你是否還會去再買一張門票呢？結果是大部分人都說不去了。
但仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂會門票，總之是丟失了價值二百元的東西，要想聽音樂會，都是要再花二百元買票。之所以出現兩種不同的選擇，其原因就是一個關鍵點--心理帳戶。
在人們的腦海中，電話卡和音樂會門票事實上被歸到了不同的帳戶中，即泰勒所稱的「心理帳戶」。遺失電話卡不會影響音樂會所在帳戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會門票和後來需要再買的門票都被歸入了同一個帳戶，所以看上去就好像要花四百元聽一場音樂會了。人們當然覺得這樣不划算。
選擇並非越多越好 人們一般認為，買東西時的選擇越多越好，但市場研究者發現，隨著選擇的增加，消費者從購買中獲得的效用其實並沒有提高。
而且，隨著選擇的增加，人們開始感到難以招架，並且越來越強烈地感覺自己做出錯誤決定的風險也越來越大，以至於不願做出決定。
研究人員曾在美國史丹佛大學附近的一間超市進行了有趣的實驗：
他們設置了兩個銷售果醬的攤位，一個出售六種口味的果醬，另一個則有二十四種口味。結果顯示，有二十四種口味的攤位果然吸引了更多顧客，但是最終的銷售結果卻出乎意料，六種口味的攤位之實際銷售量超過了二十四種口味的攤位。
心理學家解釋說，過多的選擇降低了人們購買的滿意度，讓消費者更焦慮、更不能從購買過程中得到快樂。比起毫無選擇，雖然我們還是偏愛有所選擇，但選擇太多，使我們的快樂隨著選擇數量的增加而迅速減少。行銷專家的研究表明，每種型號的產品提供三種便已經完全足夠，不管賣什麼，提供七種以上的選擇都會產生適得其反的結果。在過多的選擇面前，即使經驗豐富的消費者，也不得不擔心自己會後悔做出的任何一種選擇。
從批發火柴開始學習經營的瑞典人坎普拉德（Ingvar Kamprad），創辦了一家名叫宜家家居（IKEA）的公司，這家公司已經成為全球最大的家具連鎖企業。不過最近在心理學家的幫助下，宜家家居已開始簡化它的商品目錄了。
經濟學家還有一些有趣的發現：引入一個看似無關的選項往往能帶來意想不到的結果。在一個行銷實驗中，研究人員對愛默生（Emerson）和松下（Panasonic）微波爐進行了如下安排：
第一組可選擇的有兩款：愛默生（$109.99），松下（$179.99）。
第二組可選擇的有三款：第一組的兩款，以及一款松下高端產品（$199.99）。
結果發現，只有兩款選擇的情形下，四十三％的消費者選擇購買松下；而在有三款選擇的情形下，六十％的消費者選擇購買松下。這說明，增加一個高價產品，其本身銷量未必會增加，但它強化了客戶對次高價位產品的感知，並影響到原來選擇低價產品的客戶去購買次高價位的產品。
事實上，商家的確是這麼做的，翻閱一下汽車、手機、化妝品的產品目錄，商家其實並非奢望賣出多少「豪華套裝」和「頂級配置」，而是以此來提高消費者對相關產品的期望價位。
別做理性的傻瓜 還有一些現象讓經濟學家們難以解釋：為什麼人們在買保險時，會買價格較貴的小額保險，而不太願買價格較便宜的大額保單？在股市上，為什麼投資者會對短線的利好消息反應過度，而忽略長期因素？
實際上這些涉及了人們在面臨風險時的決策過程。雖然理性假設告訴我們，人們在面臨風險時是追求期望效用極大化的，但事實上，人們對預期結果的判斷也常常自相矛盾，一九五三年，法國經濟學家莫里斯‧阿萊（Maurice Allais）就通過一系列可控試驗，提出了著名的「阿萊悖論」（Allais paradox）：
A、B兩種彩票分別為：
彩票A：穩贏一萬元；
彩票B：中五萬元的可能性是十％，中一萬元的可能性是八十九％，還有一％可能不中獎。
調查發現，大多數人寧願選擇A，因為和B相比，儘管B有十％的可能獲五萬元，但還有可能一分錢拿不到。如果我們按照期望值計算就發現，彩票A的期望值是一萬元，B的期望值是5×10％＋1×89％＋0×1％=1.39萬元，B遠大於A，如果由此推出人們是基於風險規避的心理，而選擇風險小且期望值也小的彩票的話，那麼就與下面的測試出現了矛盾。
換一個方式再測試：
彩票C：中一萬元的可能性是十一％，不中獎的可能性是八十九％；
彩票D：中五萬元的可能性是十％，不中獎的可能性是九十％。
調查發現，原先傾向於規避風險的人，這一次卻選擇了中獎可能性較低而期望值很高的彩票D。阿萊悖論說明，實際上人們往往並不是按預期效用大小來對風險行為進行評價的。
還有一點也很重要，就是人們對損失和獲益的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠超過同等獲益時的快樂。看看以下兩種選擇：
描述一：一款一直打折銷售的產品供不應求，這時經銷商決定取消打折，按照原價銷售。
描述二：一款一直按原價銷售的產品供不應求，這時經銷商決定漲價銷售。
從理性的角度看，如果價格提高得一樣的話，取消打折和漲價的效果一樣，但大多數被調查的人都認為後者更加不公平，因為漲價意味著損失增加，而取消打折意味著原來的好處減少。人們對盈利和虧損的感受不一樣，對損失增加比同額的收益減少帶來的感覺更強烈，持續時間更長。
當然，在所有人性障礙中最有威力的是貪心。很多人都知道股市中賺錢的常識，也知道巴菲特低買高賣、價值投資、長期持有的投資之道，但往往就是貪婪和恐懼讓大部分人在股市中賠了錢。
又比如彩票和賭博，每個人都知道整體看上去一定是輸多贏少，從理性的角度分析應該沒有人會去買彩票，彩票業也應該不會存在，但現實卻恰恰相反。彩票規則制訂者利用巨額獎金刺激人們的貪心，這時，理性的分析已經不重要，小機率的暴利刺激就凸顯出來。
研究表明，人們普遍有一種賭博的傾向。人們在不確定情況下做決策，其行為常受到其他投資者的影響，模仿他人決策，或過度依賴輿論，經濟學家稱之為「羊群效應」，而每次泡沫破裂時，他們也成為最大的犧牲者。
經濟學家森恩（Amartya Sen）曾把總是自利的理性人稱作「理性的傻瓜」。的確，我們這些「正常」的決策者往往做著 「傻瓜」的決策，而自己還蒙在鼓裡。
如果說個體的非理性使我們在選擇時做出了錯誤的決定，那麼如果將社會中每個人的非理性疊加起來，結果又將如何？
