前言
序章：
隱藏在寶島的瑰麗鑽石
近年來，有越來越多關心自身土地的人們，紛紛投入台灣的農業與食品業，推廣並呈現台灣在地食材的精緻價值，並逐漸醞釀出一股創業風潮。
2010年，吳寶春師傅使用台灣在地健康、優質的農產品，以米釀荔香與酒釀桂圓麵包拿下了世界冠軍，讓台灣在地食材於國際舞台上揚眉吐氣。然而，其實在這之前，早已有許多用心的人，默默地往台灣島內深耕發掘，一步一步努力地創造無可取代的在地價值：
2006年，台灣生活風格代表品牌「掌生穀粒」，於花東海岸溫暖的焚風下誕生。
2007年，「LE PONT樂朋」催生台灣第一瓶以法式包裝進軍微風百貨的精品鵝油香蔥；同年底，飽富台灣在地水果祝福的「春一枝」，看見了農民的甜與苦，決定為偏遠水果創造新價值。
2008年，「248農學市集」在忠孝東路的第一個據點開始，為食材的供給端與需求端銜接起一座橋樑。
2010年，踏入四四南村的「好丘」，讓人為琳琅滿目的在地食材感動並驚豔。
2012年，在松山菸廠展出的「好家在台灣」，更是不分產品類別，如同一般巷弄中隨處可見的米店、枝仔冰店、服飾店，共同營造出一條虛擬的街廓，為台灣在地發聲。
結合台灣在地小農和自有品牌，「誠品書店」在2008年成立「誠品知味」，讓消費者除了嗑書也可嗑台灣精緻好食；2012年8月「誠品香港銅鑼灣店」的開幕，更順勢將這些品牌一同帶往海外，讓國際看見台灣；2013年，誠品信義旗艦店更將誠品知味擴大營業成為「誠品風格市集」，企圖為消費者提供更多台灣在地的好味道。
除此之外，「新光三越」百貨自2010年起，也積極從各個面向努力推動台灣文化，不只挑選在地精緻食品上架，2013年6月更以「小農良品」為主題，網羅十位台灣在地小農辛勤耕耘的在地食材，推出「台灣良品節」活動，嘗試創造差異化購物平台與生活想像，讓民眾在購物之餘，能接觸更多的台灣在地美好。
這些通路品牌，觀察到了這股在地風潮與趨勢，除了運用自身品牌與通路的力量，為生產和消費搭起一道溝通的橋樑，同時也運用在地元素的不可替代性，帶給消費者一個嶄新的消費體驗，並為自身品牌創造了獨特的競爭力。
風土條件，食文化品牌創新之始
由於地域特徵、氣候環境、風俗習慣等因素的影響，飲食具有文化及口味的差異，無法全然標準化，因為這些差異，使得飲食有其強烈的地域特性，這些造就地域獨特性的綜合元素，即是所謂的風土條件（Terroir）。
這樣的概念源自於法國，風土條件會影響葡萄的品質和味道，這也就是為什麼同樣品種的葡萄，在不同的地區卻會釀造出完全不同味道的葡萄酒，茶和咖啡的道理也一樣。
現在，有越來越多的企業，運用這樣不可替代的文化特質，將在地食材推向精緻品牌，創造出無可取代的風格競爭力。
日本天皇指定品牌—擁有五百年歷史的京果子老店「虎屋」，融合隨季節變化的日本在地食材以及時下的文化氛圍，至今依舊不斷推陳出新，建立自身既傳統又現代的經典地位。
位於大丸梅田店地下食品賣場的「菊太屋米穀店」，把稻米視為「嗜好品」經營，為稻米賦予了新的精神，自2004年成立以來，迅速進入各大百貨商場，廣受市場好評。
在法國勃根地的薄酒萊（Beaujolais）地區，生產的葡萄酒其單寧含量少，口味上較為清新、果香重，對於習慣正統陳年葡萄酒口味的人來說，薄酒萊葡萄酒欠缺人們對於葡萄酒所期待的標準口感。但在1960年代卻逆轉一變，原本以傳統葡萄酒標準看來的缺點，被操作成為每年11月最時尚熱門的搶「鮮」話題：「薄酒萊新酒」上市，成為依據地域上的獨特性而呈現逆轉勝的一個案例 。
這些企業，有的歷史悠久傳統典雅，有的年輕新成勇於創新，他們皆專注於自我意識精神的塑造與傳達，從經營模式、產品服務與包裝設計進行創新，與當代消費者做直接的溝通，將在地食材做了最精緻的呈現。
這樣的價值創造，與品牌的創新和傳承，讓企業更能永續成長。
新在地品牌，如何創新突破？
進入創意生活產業的時代，無論是面臨瓶頸的傳統產業或是新崛起的文創業者，皆須不停思考新商業模式發展的可能性。
在以人為本的新服務經濟體系裡，不只必須拋開過去製造工業時期的思維，在產品與服務上，除了要具備足以吸引消費者的美學品味，更需找回與人的深刻連結，賦予能感動消費者的品牌價值。
政治大學企業管理學大師司徒達賢教授指出，一個組織或機制得以存續維持，勢必建立在其創造了某些價值或貢獻。本書據此，從人們平日經常使用之「生活食品」出發，選出近年台灣逐漸嶄露頭角的在地食品品牌案例，觀察消費者生活形態的轉變與市場變動，為創業家帶來的是侷限還是機會？而創業家們又是如何突破重圍，運用有限的資源奮力實踐、呈現他們心中的理念價值？
本書引用在商業模式創新之研究領域著墨甚深的亞歷山大‧奧斯瓦爾德（Alexander Osterwalder）博士於2010年出版的Business Model Generation （中譯《獲利世代》）一書中所述之「Business Model Canvas」商業模式圖，借助其九大商業區塊之架構與因果流動關係，透視並解構書中個案品牌持續創造價值的創新歷程與脈絡。
藉由觀察這些賦予台灣在地食材新價值的品牌，其價值主張、顧客關係、通路策略、關鍵資源、關鍵生產活動、關鍵夥伴、成本結構與收益方式等商業模式元素的構成，我們可以瞭解，以食為核心的文化品牌，在創建新商業模式的過程中，會遇到哪些困難？他們如何運用關鍵資源來進行關鍵生產活動？又如何藉由關鍵生產活動來實踐其價值主張？他們下一步的方向又是什麼？
窺探八個創新事業驅動力的故事
台灣這麼多精彩好吃的在地食材，無論是內需驅動或外貿驅動，如何走向「精緻呈現」，以及邁向規模化與國際化的創新經營模式，都值得深究探討。
本書以「在地食材精緻呈現」為主題，介紹八個台灣在地創業案例，這些案例皆已突破創業最初的門檻，並有讓事業體永續發展的藍圖與實際作為。每篇個案的商業特質雖然無從分類，但互有關連與重疊，筆者將從四個角度：從商業發展的起始、創業者運用的創新行銷方式、創業者對既有產業產生的影響與轉型，以及創業者對於土地的情感與回饋，帶領讀者觀察這八個精彩的在地品牌故事。
在子題一「誕生—兩種價值的起源」這部分，可以看見分別來自「創業家」及「消費者」的兩種趨動價值。「掌生穀粒」從自身理念出發，對於保留台灣美好的人事物，以及如何為台灣農業找出一條新路，做了一番的詮釋；「原味千尋」則從消費者的需求出發，從各種角度呈現健康美味的真實涵義。
子題二「呈現—用國際語言詮釋台灣在地食材」，可為尋求跨領域價值的創業家提供若干兼顧策略與整合資源的技巧和方法。「樂朋」談到如何將過去自身經歷與現有的資源結合，創造新價值；「在欉紅」則示範如何學習大師典範，並加以落實在自身事業。
子題三「蛻變—代工到高端自有品牌」中，兩個案例都提到傳統產業轉型建立自有品牌以及創造價值的過程。「吾穀茶糧」由第一代創業者影響至第二代，主張創新的重要性；「大呷麵本家」則談到如何結合地方資源，讓品牌能夠創造永續價值。
有兩個創新案例在子題四「保留與延續—向土地與辛勤工作的人們致敬」中，呈現社會價值的意義。「春一枝」描述台灣中小企業家如何解決偏遠地區的糧食產銷問題，並且為其創造新價值；「茶山花印」延續台灣的在地美好，保留山上的油茶樹，提出新的生活提案。
每個品牌都透露出不同的個性、背景、訊息和作風，不管是成功經驗或是過程中的變革失敗，都可以從中瞭解創業者與眾不同的行為模式與思考精髓。但願讀者在掩卷之餘，能從本書得到意想不到的豐盛收穫，並且在閱讀這些創新案例後，能發現「身土不二」的真諦：自身國土的美好與獨特價值。
受大地與海洋祝福的福爾摩沙，孕育出豐富且獨一無二的在地好食材，透過台灣人的靈活心思、商業模式的創新與品牌的經營塑造，打造出一個又一個融合台灣生活文化，並令國際驚豔的在地食材精品，也正因為具備文化的獨特性，才能在國際中璀璨脫穎，成為台灣未來的創新驅動力。
台灣創業力
作家 黃小黛 2008年，第一次走進楊儒門所創立的248農學市集，蔬菜、水果、穀類、海鮮鋪滿攤位，由各地小農解說親手所耕種的農產品，面對面與消費者對話，形成日後台灣百花齊放各市集的小縮影。其中，農產加工品，更是另一股新聲音，自製的茶葉、果醬、冰棒、有機棉、醃梅、醋、牛乳與傳統的自然民具，營收無須受大型通路抽成，透過假日市區中心場域，開始呈現在民間，而不論由個人或家族產業所構成的單位，皆已開始正視農產品的價值，強調健康、天然不添加、純正製造，在商品的呈現上更要求精美設計，以吸引消費者購買，讓關心這塊土地的人，可以藉由食物來認識台灣。
這些行動店鋪恰巧對應了《來自土地的夢想事業》一書所呈現的精神。
始至2013年的今日，從事文化創意工作者常問的是「台灣精神是什麼？」在「掌生穀粒」中，我們看見透過一袋米的包裝，將習以為常甚不以為奇的食用米提升至敬贈的禮品，經由國際獲獎，確認品牌位置與身分，它改變了人們對食物的認知與經驗，這便是通過文化訊息傳遞出民族精神的最佳範例。
「在欉紅」以台灣水果為核心，創新果醬口味，將在地的優質農作如荔枝、紅心芭樂、楊桃、文旦搬上檯面，以真材實料製作果醬，喚醒台灣熱帶水果的美味，不僅提高產品品質、售價，也就地運用食材，在一片進口的果醬市場上走出區隔。
同樣採用台灣水果為主題的「春一枝冰棒」，則是關注熟透而無法進入經濟市場的水果，春一枝強調與農民、製作者的友善交易，用中盤價格收購農民因成熟而無法進入銷售市場的水果，以手工製作，強調天然原味無添加，將廠房設於台東，希望提供當地工作機會，其根本的利基是對農產品的一份珍惜與協助改善農民經濟狀況。
在原創上，「樂朋LE PONT 」給了最好的典範，從家鄉的鵝肉店，創作出一種醬料新品牌，把兒時的嗅覺記憶昇華至創業的根本契機。是創舉，雖艱辛卻也異軍突起，為了品牌的定位，其容器、包裝等所從事的設計，無形中也將產品概念所包含的內容，簡要而完整地表達出來，非常值得創業者的學習。
無論是上面案例，或文中所提到的將五穀當作調色盤，客製化商品，為穀物創造更多風味，以製造商身分與品牌設計公司合作，推出自營商品與展售商店，將五穀茶飲飽食的傳統印象，引至現代養生風格，從生產端邁向服務業的「吾穀茶糧」；亦或拾起將失落的茶油文化，以期盼讓人們重新看見傳統好物的「茶山花印」；正視品牌，將七十年的製麵技術，用古早味的紙捲包裝方法，細心呵護每份麵條，作為傳遞製麵者認真揉桿出的職人心意，為麵條穿上了文化的「大呷麵本家」；或為了一個打賭而成就的休閒零嘴「原味千尋」；每種產品、各家品牌、企業，都是不同立業模式的顯現。
這些嶄露頭角的成功產業的背後，都可看出相同質地，他們皆擁有對商品的自信，那是因為心意專注並深入產物、產地，以及對產品認識的知能與不間斷學習的精進力，才能各自找到對的
商業模式。
這是一本Know-How，一本可做為創業夢的基礎書。它能給予的指引不僅是外在形式上的修飾、塑造，而是八個守護土地的產業耕耘的精簡片語，這些企業正面地傳達了台灣正有的豐富文化底蘊及在地價值，從小視大，他們以品質塑造品牌，用品牌為產品加值，如同樂朋的信念：「價值沒辦法被複製，只有價格可以被複製。」
「當你想好好生活時，你就會去思考怎樣能把生活過得更好。」樂朋創辦人陳良士說。
誠如坊間「PEKOE食品雜貨鋪」、花蓮「阿之寶手創館」、各地「農民市集」、「誠品知味」、台北「好丘Goodchos」等重視在地製造的實體經銷通路，每一間店鋪的呈現，就代表產業與文化的結合，人們透過通路嚐到食物裡的風土與人情之味，從文字的簡介中理解產業背後對台灣土地濃郁的情感，這本書帶領讀者從花蓮走到彰化，自高雄到台北、苗栗、九份、大甲、台東、三義、台中，每段里程都是台灣中小企業發展的縮影。
曾為研發而赴異國拜訪果醬工坊的在欉紅鄭重地說，出國不是去學怎麼做果醬，大師都有出書，台灣都買得到，而且幾乎做手工果醬的人都擁有那些書。重點是，看了書也不一定做得出好產品，因為台灣與外國食材的差異，做出來的果醬口味就不同。
創業也是一樣，知能外，環境的差異也會締造個別的利基，而創辦者的品味、態度與堅持將會決定產品在市場的價值。
掌生榖粒於文中表示：「台灣農業有豐富的文化底蘊，更有不可替代的在地價值，現代農業不只是勞動生產的產業，更是一個守護土地的產業。」我突然想起為台東鹿野帶來新契機的春一枝冰棒受訪時的一段話：
「法國新鮮生蠔空運來台，再貴都買；我們的蚵仔，就希望越便宜越好，我常說新鮮值多少？可是台灣人只重外表，一個包十萬，排隊買；一把青菜三十塊，還要殺價，不在乎跟健康有關的事。這是個人價值問題，看著每賣一枝冰棒，台東就有工作，我真的很愉快。」
作為下一個創業者，你的態度就決定了產品的品格，企業形象及精神。
