夢想與渴望的畫布
談到把工作做好，你在學校以及工作中所學到的一切都是在教你達到標準，完成交付的任務，成績拿A，為了某個特定的產業目的去做特定的事。
「你是做什麼的？」這個問題問的是任務，是一種可衡量、可用金錢買到的東西。
例如美國政府的這項職缺描述：
縫紉機操作員。等級：六
架設並操作各種家用及工業類型電力發動之縫紉機器，以及相關的特定用途機器，例如扣眼、疏縫及曲腕縫紉機……
在不逾越口頭或書面指示說明，以及普遍接受的方法、技巧及工序的條件下，能夠獨立判斷並做決定。能夠持續處理重達五公斤（十磅）的物品，有時物品重量可能高達九公斤（二十磅）。工作環境中經常有適當照明、溫度及新鮮空氣，有可能割傷及瘀傷。
雖然這是工作內容的描述，敘說的卻不是夢想或渴望。雖然寫得很明確，卻很容易修改成別種職缺而無須更動條件。
金錢的運作也是如此。二十元美元鈔票沒什麼意義，有意義的是你拿著鈔票能買到的東西，才值得我們為它工作。
你自己的產品或服務也是同樣的道理。你或許會說你所提供的只是個小東西，別相信這種話，如果你行銷的是改變，你所提供的是一種新的情緒狀態，讓你的顧客能夠離他們的夢想和渴望更近一步，這可不是小東西。
我們賣的是感覺、地位和連結，不是任務或東西。
人們想要什麼？
如果你直接問他們，大概不會得到你想要的，更不會有所突破。我們的工作是觀察人們，理解他們的夢想是什麼，然後創造出能夠提供那種感覺的交易。
人們並沒有發明福特T型車、智慧手機或饒舌，人們也沒有發明捷藍航空（JetBlue）、城市烘焙坊（City Bakery）或水慈善（charity: water）。
群眾募資是一回事，但是群眾並不是那麼擅長突破性發明。
我們許多人經常會卡在三種常見的困惑中。
第一是人們會搞混想要和需要。我們需要的是空氣、水、健康以及頭上有屋頂遮蔽，除此之外的一切差不多都是想要的東西，如果我們的命夠好，就有權利決定那些我們想要的其他東西其實也是必需品。
第二是人們相當清楚自己想要什麼（而他們認為那是需要），但是他們超級不擅長發明新方法來解決那些想望，通常他們喜歡用自己熟悉的解決方法來滿足想望，就算效果不彰也沒關係。該提出創新的時候，他們就卡住了。
第三是誤信每個人都想要一樣的東西。其實並不是，最早接納新事物的人想要新的東西，而步調緩慢的人則希望事物永遠不要變。一部分的人想要巧克力，另一部分則想要香草。
創新的行銷者會發明新方法來處理舊情緒
地球上的七十億人各自都是獨特的個體，每個人都有屬於自己的想望、需要、痛苦和喜樂，而在許多方面看來我們都是一樣的。我們有共同的一籮筐夢想和渴望，每個人的分配比例都不同，但是有相當程度的重疊。
以下是清單，也就是基本的清單，我們每個人要表達夢想和恐懼時就會從這些共同的字彙中選擇：
冒險 歸屬感
感情 社群
避免新事物 控制
創造力 運動
喜悅 權力
表達自由 保證
移動自由 可靠性
友誼 尊重
長相漂亮 復仇
健康 浪漫
學習新事物 安全
奢華 安定
懷舊 性愛
順從 力量
參與感 同情心
心靈平靜 緊張
你大概還可以再加十個，不過不可能加到五十個。這一籮筐核心的夢想和渴望代表行銷人就像藝術家一樣，並不需要許多色彩就能畫出一幅原創的傑作。
我們就要從這裡著手：態度明確，我們要明確知道我們的觀眾，也就是我們需要服務的人想要什麼、需要什麼；我們要明確知道他們醒來時心裡在想什麼，沒人在偷聽時他們會談什麼，結束一整天忙碌後會記得什麼。
然後我們要確定我們的故事和承諾能夠與他們的想望和慾望互動，某人遇見我們的時候，是否會看到我們所看到的？是否會想要我們認為他們想要的？他們會採取行動嗎？
不要從你的機器、庫存或策略著手；不要從你所知道如何做事或者從你的任務上分心著手，要從夢想和恐懼著手，從情緒狀態以及你的顧客所尋求的改變著手。
沒有人需要你的產品
當你說「人們需要白色皮夾」是沒什麼道理的，因為：
1. 人們不需要皮夾，他們可能想要，但那不一樣。
2. 人們可能會決定他們想要白色皮夾，但是他們想要不是因為這是白色或這是皮製的，他們想要白色皮夾是因為這樣東西會帶給他們特殊感受。那才是他們要購買的東西：一種感覺，而不是皮夾。在你花時間做出皮夾之前，先找出那種感覺。
行銷人會創造改變，我們改變人們的情緒狀態，帶領人們踏上旅程，我們幫助他們成為自己夢想中的模樣，一次改變一點點。
沒人喜歡打電話給不動產仲介
真的不太喜歡。不管不動產仲介希望怎麼樣，彼此的互動通常不是很開心。
他們很害怕。
緊張。
鬆了一口氣。
急著想繼續進行。
對搬家感到焦慮。
對金錢感到有壓力。
想著自己得到或失去的地位。
擔心未來。
擔心他們的小孩。
不動產仲介是他們邁向未來道路的減速丘，而他們所說的話大部分都沒什麼意義，語帶保留，反正要花的錢都一樣。
根據美國房地產經紀人協會（National Association of Realtors）提供給我的數據，有超過八成的人在雇用經紀人時都是選擇第一個回覆他們電話的人。
既然如此，如果有位不動產經紀人想尋求更好的，我就會問：你選擇如何現身在世人眼前？你要如何保證、安撫？你會不會四處刺探、搜索？你會說自己更好、更快、更在乎嗎？
正如同沒有人需要鑽頭，也沒有人需要不動產仲介。他們需要而想要的是仲介為他們帶來的東西之後產生什麼感覺。
（同樣的道理也適用於服務生、禮車司機，或許還有你……）
就像不動產仲介一樣，我們大部分的人默默交流著情緒時，才是在做我們最重要的工作，交易商品時則不是。
憤怒熊在哪裡？
如果某人的行為不如你所預期，那就查查看他們到底在害怕什麼。
如果你覺得自己就快被灰熊吃掉了，恐怕很難再夢想著什麼事情，就算（尤其是）這一切都只在你腦海中發生。
你想要什麼？
讓我猜，你想要受人尊重、成功、獨立、適當的忙碌程度，或許還有一點名氣。你想要做讓你自豪的工作，並且為了你所關心的人而做。
清單上缺少什麼？你需要擁有某個顏色的車輛、你得把產品包裝成六吋寬，而非七吋寬來銷售、你想要所有顧客的名字都至少有六個字母。
其實細節不是那麼重要，就像你的顧客只是想改變情緒狀態，從恐懼變成歸屬感，你也一樣。
這就給你留下很大一塊空間，讓你有許多能自由發揮的地方。
依循幾項商業的現實法則行事也有幫助。如果你想要獨立自主，或許就需要擁有資產，或者要有名望；如果你想要經濟無虞，或許就需要向對的人傳達足夠的價值，讓他們甘心為你付帳；如果你想要以自己的工作為榮，或許就得避免向下競爭，並在一路上摧毀文化。
不過在這樣的框架當中還有許多空間，有空間能讓你深掘並決定你想要創造什麼樣的改變，以及你如何尋求為人（為誰）服務。
這時侯或許很適合你回頭去做優勢練習，再找出幾個新坐標軸、新啟發、新的承諾。找到值得你服務的人，然後找到值得創造的改變。
（本文摘自第7章）
做對這件事 Google 自動幫你行銷
行銷做得好不好，如何衡量？創新大師賽斯．高汀（Seth Godin）說，不必衡量點擊率或推特轉發量，只要回答一個問題就夠了：「如果你的產品消失了，有誰會想念？」
行銷人讓改變發生，他們怎麼做到的？
買廣告未必能接觸對的人
媒體、電信公司、快遞服務都靠同樣的事情賺錢：販賣他們表面上服務的對象的注意力。你可以在雜誌、網路或者郵票上買廣告，只要你付得起，可以在任何時候買到注意力。
但要找到一個有效的廣告方法並不容易。一個廣告沒有吸引力，就等於不存在。得到注意力的廣告，也只吸引一些人，並不是每個人都注意到。但是，如果吸引到對的人，就會創造出張力，一種因未知而想知道更多的張力。覺得好像落後別人而感到的緊張，一種覺得事情會改善或者更糟的張力。
時至今日，買廣告的組織來到史無前例的新高，如果你在臉書上曾點過「推廣」按鈕，你就是廣告產業裡的一分子。 網路廣告奇妙之處有三要素：
一、你可更精準的觸及受眾，不只是這些人長什麼樣子的大數據，而是他們的消費心理學，他們所相信的，以及他們在尋找的東西。
二、你可即時觸及受眾，可能你早上10點才決定下廣告，在10點1分的時候就能夠觸及受眾。
三、你可以測量每件事情。
既然網路廣告更快速、更便宜、更容易測量，為什麼這不是所有行銷的重點？討論到這裡不是就結束了嗎？
因為網路廣告也是有史以來最容易被忽視的一種廣告方式。有時候，你對幾百人、幾千人下廣告，卻沒有得到一個點擊數。整個廣告活動從開始到結束，對這個文化沒有影響，這樣的事一點也不奇怪。
廣告不是不花錢就能得到的媒體，是買來的、付費的。你想觸及的對象也知道這點，所以他們心存懷疑。你並不是付錢給受眾去刊這個廣告，但你想要受眾回報你注意力。所以你就被忽視了。不是廣告沒用，只不過它不是適用於所有人的萬靈丹，至少不是現在。
免費贏得的關注也有成本
請不要被不花錢就能得到關注的可能性迷惑了，突如其來的關注可能使你旋風式的成名，但其實你什麼都沒做。
就算是「免費」宣傳，也會花去你的時間和努力。
時尚雜誌裡的廣告每千次曝光成本（CPM）需要80美元，也就是說要讓1000個讀者（廣義的讀者）看到你的廣告，會花你80美元，也可以說平均花在一個人的成本略低於1美元。在次級網站中，如果要有百萬瀏覽數，大概會花80美元，但這些受眾看過去、點擊、忽視，可能不會記得你的廣告，也不會行動。
任何想買廣告的人都得問「是否值得？」想讓改變發生的人通常很急，買廣告就好像是抄捷徑，但沒有耐心、沒有聚焦的話，這個投資等於是白費了。
萊斯特．文德曼（Lester Wunderman）是直效行銷（direct marketing）創始人，（也是）第一個區別品牌行銷與直效行銷差異的人，但他的概念從未像現在這麼清楚。因為Google跟臉書崛起，現在直效行銷的數量史無前例的多。
這兩者的差異在網路買廣告後就能看出來：直效行銷是以行動為導向，能夠被量化。品牌行銷是以文化為導向，無法被量化。
該用直效行銷或品牌行銷？
如果你在臉書下廣告，細數點擊率，計算有多少轉換率，你做的就是直效行銷。
如果你在高速公路旁買廣告，希望下次有人過世時，別人會想到你的殯儀館，你做的是品牌行銷。
直效行銷有可能會改變文化（不錯的副作用），你買的廣告，發送的目錄跟造訪網站，可能改變人們對品牌的認知。品牌行銷成果也可能會產生一些訂單（另一個不錯的副作用），你的廣告看板可能讓某些人下了交流道之後付錢給你。但如果把這兩者搞混的話，就很危險。
寶僑（P&G）為了汰漬（Tide）還有其他品牌的品牌行銷，在電視花了數百萬美元廣告。但當電視廣告被直接的數位廣告取代，他們的商業模式便瓦解了。
對於許多小型企業而言，從昂貴、緩慢且難以衡量的品牌廣告轉向快速、靈活且可測量的直接廣告是正面的轉變。但是當你試圖觸及那些通常不點網路廣告的人時，要學直效行銷人的做法並不容易成功。
兩觀念教你揮別無效行銷
直效行銷》這些線上廣告的存在就是為了獲得點擊。這些點擊數之所以存在，就是為了銷售或贏得客戶的許可。這些銷售會帶來另一波銷售，或者口碑行銷。顧客許可了，就會導致教育和銷售。這就是了。
過程中每一個步驟都需要成本，每一步也帶你更接近利潤。
先針對每一個步驟評價。在你做得到這步之前，不要購買直接廣告。
品牌行銷》你所做的每件事，從如何應對電話、設計包裝，從你的地點到你產品的下游效應，甚至你使用的包材，都是你品牌行銷的一環。
你無法測量，甚至可能從來沒注意到。但這還是很重要。
你已花錢做品牌行銷，無庸置疑。問題是：如果你花更多錢，會發生什麼事？如果你更有意識的花錢會發生什麼事？
我想分享一個最重要的、與品牌行銷有關的事情，那就是：你絕對沒有足夠的時間與金錢，去打造一個適合所有人的品牌。我保證你做不到，別試了。
精準一點。更精準一點。
帶著這個理念，用力的做品牌行銷，就能反映出全貌。每當我們看到你的一部分，我們就可以猜想整個品牌的樣子。
能被精準搜尋才是常勝軍
在搜尋結果中排行前面的優化方案通稱為SEO。鎖匠、飯店、醫生，只要在搜尋結果中拔得頭籌，就能賺錢。但其他人就得花錢請顧問，或者做一些事情來提高排名。
聰明的行銷人會創造出讓人值得搜尋的商品或服務。不是搜尋通稱，而是要找到你，找到你做出的東西。如果你做得到這點，Google將會助你一臂之力。如果有人在搜尋你的話，Google也希望讓你能被找到。
所以第一步，就是做出一個人們想特地搜尋的產品或服務，你在通稱的搜尋可能贏不了，但如果是很精確的搜尋，你就是常勝軍。
第二步很好理解：成為顧客需要時就想要找的人。
（本文摘自第15章，《商業周刊》第1644期【商周書摘】轉載）
