序文
【給台灣讀者的話】
期望改變你我行為
台灣與澳洲，其實比你所想的還要更相似。我們的人口數很接近，大約在兩千三百到五百萬人之間；我們的經濟規模很接近，大約是世界第十五到二十五名之間，所以我這本探討行銷與廣告的書，能在兩個規模相近的經濟體、卻又不大相同的文化裡出版，是很有意思的事。
不過，這本書並非意圖作為不同文化何以相近與相異的跨文化調查，而是要檢視人性的各種深層驅動力，以及它們如何回應針對創意的行為改變。
距離英文版出版已經有一段時間，我所收到的迴響遠大於我的期待。我的第一本書出版後，我開了一間新的創意經紀公司叫「Thinkerbell」，意思是科學研究精神與極致創意相互結合的地方，我們喜歡叫它「經過計算的魔法」。另外一件有趣的發展是我們公司在普華永道會計師事務所（PwC）有個不得了的投資者，意味著創意經紀與經營顧問能彼此結合，這是市場上出現的一個新趨勢。總之，我誠摯地希望各位能讓我知道你對這本書的看法，以及它是否在你所選擇的職業裡能給予幫助 （這些都與行為改變有關）。
我從來沒有拜訪過台灣，希望藉由繁體中文版的出版讓我的行為改變，到你們美好的國家走走。
亞當．費里爾
行銷是藝術，也是科學
宋秩銘（奧美大中華區董事長／WPP集團大中華區董事長）
行銷與廣告是一門藝術，也是一門科學。在我們的行業裡要做到成功，就必須把這兩個關鍵的因素平衡好。
對於藝術部分的追求，一直是多數廣告公司不懈的努力，也是業界那一大群創意人員的終身職志。而在科學這一面，廣告人乃至行銷人，也一直在各種學科裡翻找有用的理論與證據，目的就是洗脫書中所提到的那一句行業裡的古老名言與詛咒：「我的廣告費有一半是浪費掉的，只是我不知道是哪一半。」
嚴格來說，過去數十年，行銷與廣告業界在科學性的進步上，其實仍然有限，這也就造成了一些理論基礎在行業裡的源遠流長——就像是書裡提到AIDA模型，竟然誕生在一八九六年，直到今天它仍在指導著許多行銷與廣告人的思維。
說到科學，當然就要談到在過去這些年裡改變全球遊戲規則的網際網路與技術。科技，改變的不只是市場格局與生活方式，更是我們行業裡的思維邏輯與工作方式。網際網路帶給行銷工作的衝擊與考驗，不需要我多說，但相對於技術的突飛猛進，行銷和廣告科學性及理論性的遲滯，就成了一個非常突出的問題。
人們享受與感受到的技術變革奇快無比，而行銷工作在苦苦追趕這種變革速度的同時，也產生一種大家都感同身受的現象，那就是速效主義——什麼正夯、什麼正是話題熱點、什麼正成為網紅、什麼正成為大IP（Intellectual Property，知識產權），品牌們就一窩蜂撿現成的來用。有沒有效呢？就引人注目的目的來看，我相信許多是有效的。但是，回到品牌長遠經營的角度，速效主義只是一時的強心針，卻不是讓品牌身強體健的長久之道。越是新科技與新玩意兒充斥的時代，其實越需要更扎實的核心思維與科學基礎。
同樣來自技術與網際網路，我們現在終於得到了精確追蹤與分析消費者一舉一動、一顰一笑的可能性。透過大數據的資料分析，我們能夠取得許多過去無法掌握的洞見，也能夠從中找到商機，乃至行銷策略。這是這個時代帶給我們的超強武器。但在埋首資料的同時，我們千萬不能忘記，資料的背後，是一個個活生生的人。只有當我們能夠掌握對人性的洞察，對於他人的七情六欲感同身受的時候，我們才能從資料中找到符合人性的答案，而不是機械式的推論與解讀。
讓我們再回到一開始提到的，廣告是一門藝術，也是一門科學。這項藝術需要科學的推理與論證，而這項科學需要人性與詩意的靈感。這本書裡不斷演示的行為經濟學，正是游走於兩端的一門有趣的學問，它在討論人性的心理學與討論市場的經濟學之間，找到了重疊的世界。更有意思的是，作者花了不少工夫，把各式各樣的理論基礎，總結為具有可操作性的實務工具，這正是行業裡天天在打仗的大家最需要的強力腦補。
書中提到，行為改變態度，比態度改變行為來得快。想要改變你面對的消費者的行為，就要從改變你自己的行為開始。
在下一次找熱點與IP之前，先看看這本書裡有什麼更聰明的策略吧。
譯者王直上，曾在奧美擔任過業務、策略、管理過渡到行銷品牌顧問專業。謝謝直上，花了許多時間把這本書翻譯出來，造福行銷傳播界的從業人士。
品牌大有為，從改變行為開始！
莊淑芬（奧美大中華區副董事長）
在一個超高速發展的世界，人人都需要「終身學習，持續進步」，這是眾所周知的八字訣。至於如何做，就各憑本事。我曾經鼓勵若干獨領風騷的同業人士，不妨把一路走來所知所想所學，寫下來與大家分享，他們的回答都是變化太快、工作太忙，根本沒有時間予以紀實，遑論寫成一本書。於是，當我看到廣告傳播界無論中外有人肯投資心力，無私地把歷程、經驗和觀察化為字字珠璣，奮筆疾書付梓出版，提出見解和觀點，試圖啟發並影響行業和社會，我都特別感動。這本名為《關鍵行銷：消費心理大師10大黃金行銷課》的大作，無疑就是其中之一。
消費心理學在廣告界並非陌生事物，而心理學家在廣告界工作更是不遑多讓。十多年來，人類行為的心理學理論和行為科學深入影響廣告、經濟和消費者研究領域，帶動此一風潮的先驅就是獲得諾貝爾經濟獎的丹尼爾‧康納曼（Daniel Kahneman）博士，也是經典暢銷書《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow）的作者。他在書中指出，人們經由兩個不同系統主宰思考和決策，其中「快」的是「系統一」，就是各種直覺思考，一種全自動的心智活動；簡言之，直覺就是辨識，不多不少。「慢」的則是「系統二」，要花力氣思考；一般而言，系統一失敗後，才啟動系統二。康納曼博士的書中提及多種效應，我們在生活上都可發現，一旦妥善運用，對於任何層面的溝通都極有助益。
緊隨康納曼的研究成果，英國奧美執行創意總監——羅里‧蘇瑟蘭（Rory Sutherland）也在業界登高一呼，大力主張廣告界應該擁抱康納曼的行為心理學，提高行業更具科學佐證的含金量。近年來，奧美透過全球調查，發現消費者早已唾棄誇誇其談的品牌，認為它們與眾人毫不相關。他們期待品牌以實際行動，展現與之呼應的共享價值，提供深具意義的體驗和經歷。也因此，我們不斷呼籲現代品牌必須有所作為，不僅表達對世界的看法和對自我的定位，也能為人們創造價值，品牌因而栩栩如生。換言之，止於空談、動能無限的行為品牌才是王道。
本書作者亞當‧費里爾本身是學有專長的心理學家，當他身為心理師時，就以幫助病人採取行動為目標，解決內心深處的問題。從事廣告業後，更不忘理論與實務雙管齊下，適時引進心理大師亞伯特‧艾里斯和艾倫‧貝克（Albert Ellis & Aaron T. Beck）的研究結果，詮釋人們「思維、感覺、行動」三者之間的互動關係。他發現任何正常人都喜歡這三點保持一致，一旦認知與行為不協調時，內心壓力會推動人們做出改變。這也是作者的主要觀點：若想改變思維和感覺，真正關鍵的就是讓人們採取行動，從行動中達成改變的目的！
這位澳洲作者在鋪陳理論之餘，也引述了有趣的心理臨床小故事，同時收集了廣告界的許多行銷案例，搭配理論佐證，予以剖解分析。書中大膽指出依靠洞察的作業早已過時，因為了解過去無法改變任何事情。他認為，讓人們按照你的意思行動，就能創造行為的改變，而行動前無須洞察的存在。
這本書也介紹了「富蘭克林效應」，從這位前美國總統的一件親身經歷中，引出一個「道理」——如果你想要某個人喜歡你，就設法讓他幫你一個忙，比起那些接受過你恩惠的人，曾經施恩惠給你的人，更願意再幫你一次。各位不妨在生活或工作中，甚至在擬定下次的傳播計劃時，採取行動，無論成敗，必有所得。
書中最重要的內容，聚焦於改變消費行為所需要的實用工具，包括如重塑、動之以情、集體主義、玩樂、實用性等十大激勵性和簡化性行動刺激。作者開宗明義地說這是一本基於真實廣告案例的第一手資料，討論如何有效地影響與改變消費者行為。我相信，從業人員可從作者慷慨解囊的知識中，洞悉人類行為動機的緣由，獲得靈感和啟發，進而為品牌創造解決方案，說不定也能優化推銷創意的說服之道。
長久以來，我篤信做廣告必須發揮善的魅力，無獨有偶，作者主張亦同。從事廣告行銷傳播的人們，絕對有聰明才智來同心協力做好事，透過品牌行銷的大平臺一起改變人們行為。尤其在向數位化轉型的世界，廣告早已跨越傳統的定義和範疇，它的影響力更是無遠弗屆。我衷心希望所有廣告人都發揮大有為精神，用具體行動幫助世界變得更美好！
為何你的行銷不靈光了？
許景泰（SmartM 世紀智庫創辦人／台灣自媒體社群產業發展協會理事長）
在看本書之前，你可先問自己一個問題：「在人手一機、網路科技無所不在、萬事連結的時代，什麼樣的廣告真的會影響你的認知，讓你展開行動，甚至讓你深深上癮，進而改變你的選擇，影響你的決策與行為？」傳統廣告行銷人，常以為只要改變消費者的「認知」，就可以影響消費者的「動機」，但事實卻不單純。在資訊爆炸、數位媒體充斥、廣告佔用我們每一刻的現在，我們若還只是想從改變消費者認知下手，早已遠遠不夠。因為，假設這一刻你的廣告吸引了消費者注意，下一刻消費者很可能就會被另一個更吸睛的廣告給快速帶走，只要幾秒，他就不記得你了！
這本書就是要告訴你，為何你的廣告行銷不再靈光？該怎麼做才會真正有效？
我從事了十多年數位廣告行銷，擔任過上百家中大型知名企業講師與顧問，本書作者所提的諸多觀點跟我不謀而合。作者反覆提醒我們，你若要讓消費者打從心坎裡想買你的產品，視你為第一、唯一的首選，最強而有力的廣告吸星大法，就是我常說的，想盡各種辦法讓消費者「參與你」、「為你做出具體行動」、「擁護你的品牌」、「為你做行銷」、「讓他成為你的代言人」。因為只要你能「改變消費者的行為」，就能徹底改變消費者心智及認知。
作者在本書中不只提到一次，你該如何有效的改變消費者行為。其中，最簡單的方式就是讓消費者為你展開「第一步行動」，好讓消費者自覺、自主地接受你想訴求的目的。本書為了要讓你明白「消費者行動」的影響，遠遠勝過只是一味地在「消費者認知」上使力，作者衷心建議你，在每一次思考廣告行銷策略之前，得先設定清楚「你想要改變消費者什麼樣的行為？」，再一步步發展出你的廣告創意路徑。千萬不要想了一大堆好點子，卻忘了最重要的目的是「改變消費者的行為」。如果你懂了，想更進一步了解該如何做、有沒有具體案例可供指引、實務上又有什麼好的廣告行銷策略與作法，我推薦你這本書，可以告訴你改變消費者行為的十個策略，就是指引你快速掌握消費者行為的最佳行銷寶典！
數位時代的有效傳播，就看這本！
葉明桂（台灣奧美集團策略長）
王直上，本書的譯者，曾擔任奧美集團專職傳播行銷顧問的角色。他對內指導團隊有更精闢的思路，對外協助客戶解決商業課題，是專業隊的專家，職業隊
的教練。
在市面上這麼多行銷工具書中，他卻選擇這本《關鍵行銷：消費心理大師的10大黃金行銷課》，花費時間、心力進行翻譯。既然這本書啟發了如此專業的專家，想必這本書是專家的參考書籍，是老師的指導手冊，是行家的首選推薦！
過去，成功的傳播行銷總是藉改變人們的心智，進而轉化人們行為；正如「我思故我在」的論述，一個人有了某種想法，才會產生某種行為。現代，在這資訊爆炸、數位無所不在的場景下，真正有效的傳播應該是先改變行為，再改造思想。
要練好內功，先有行動，再由外而內啟動心智的變化。有效的傳播不能只是對人們說些什麼（say something），而是必須對人們做些什麼（do something），做比說更重要！本書的內容就是闡述了影響消費者行為的道理和方法。
親愛的讀者，看十本好看的書不如讀一本有用的書。這本外文書是由一位行家來翻譯，比由一位外文系的譯者翻譯更好，因為這是專家消化過的知識，而不是照本宣科的結果。
這是一本好看又有用的書，值得您購買！
成為行銷廣告的鑑賞家
蔡宇哲 （「哇賽心理學」總編輯）
很多很棒的廣告就像是魔術表演一般，廣告創作者就像是魔術師，把精心準備好的內容公開呈現出來，讓大眾獲得驚奇與開心，而且還能夠讓人不知不覺地照著所規劃的行為去進行。這本《關鍵行銷》的作者亞當‧費里爾，就像是個專門破解自己魔術的魔術師，要帶著大家理解許多驚奇當中的奧祕。他將自己多年來用來吸引大眾目光、引導行為跟掏錢的技巧化為可理解的原則讓大家了解。他在廣告界工作很多年，累積了許多成果與見識。書中用了非常多案例，並透過心理學原理來加以拆解，讓讀者非常容易明白有哪些心理作用會讓人想要購買。
作者提到寫這本書的目的有兩個：其一是希望人們可以在理解後避開一些盲目的消費，能夠買到真正需要的物品。不過這點我認為能做到的程度恐怕不大，因為許多心理學效應都是天性，是自然反應，不容易透過覺知來避免。不過他說的另一點我就很認同，這些原則可以廣泛運用在生活中其他部分，尤其是有想改變自己、讓自己更好的時候。策略訂定的原則就跟廣告行銷很像，都是跟改變行為有關。例如書中提到，一個好的廣告之所以能夠說服人產生某些行為，主要是考量兩個重要因素：動機與容易度。能促使大眾產生越高的動機與越容易進行的話，這個行為就越容易發生。
回頭想想，我們在生活中不也是如此嗎？像是現在路跑活動為什麼會如此盛行，在動機上是因為大眾普遍認可跑步是項好運動、路跑也已經變成有樂趣、低負擔的活動；在容易的程度上，每個人都會跑步但不見得會游泳，而且多數的路跑活動都會有低、中、高幾個等級，讓大家可以依據能力選擇報名。所以說，如果我們有想要改變或進行一項行為，只要朝這兩個方向去訂策略，就可以有很大的機會完成。因此，除了透過書的內容來了解廣告與行銷外，也能夠藉此了解自己，去思考能夠經由哪些原則幫自己產生一些好的改變。
有一句話縱貫整本書：「行為改變態度，比態度改變行為還快。」在許多生活經驗上確實是如此。以跑步來說好了，大多數人並不是因為喜歡跑步開始跑，而是跑了以後才開始喜歡跑步。這當中除了因了解而更喜歡之外，還有一點是，我們會為了維持內在與行為的一致性，些微改變自己的認知。只要你一旦開始跑且持續在跑，就一定會改變自己的認知，否則你將無法解釋為什麼會一直跑下去。而這個原則也能夠在生活中幫助我們，像是有時會知道從事某些行為對自己有幫助，但就是不喜歡或興趣缺缺，此時只要想出方法來強迫自己踏出第一步，那麼在心態上就會有很大的突破，也才有持續改變自己並獲得成長的可能。
這是本少見理論與實務兼顧的書，但書中沒有艱深的專有名詞，讀起來感覺像是一個非常風趣的創意廣告心理人，在向你侃侃而談他這幾年獲得的經驗與成果。當中描述的大部分案例都有附上YouTube連結，讓讀者可以在閱讀案例的同時，也實際看到那些創作的產品及其內容，如此在閱讀時能夠進入他所要描繪的情境中，也能感受一下他所描述的效果是否會發生在自己身上。
讀完這本書後，你不見得可以完全抗拒那些新穎廣告的誘惑，但肯定更知道如何欣賞那些廣告背後的創意。以後再看到很有意思的廣告時，除了驚奇之外，還能夠分析他背後操作了那些心理特性，成為一個看熱鬧也能夠看門道的鑑賞家。
