前言
前言
飛翔吧，未來的風土創業家
「永遠別懷疑，一小群深思熟慮、用心執著的人就足以改變世界。事實上，向來都是如此。」——人類學家瑪格麗特．米德（Margaret Mead）
我們經常小看這座島嶼。
因為疫情的關係，喜愛出國的台灣人無法出國了。為了延續出國的感受，突然出現各種奇特的國內旅遊名詞，例如「偽出國」，或是十大像國外風景的圖片與祕境。許多人也從社群媒體看到知名品味達人的分享，發現台灣風景很美，透過露營所看到的清晨美景，比出國花大錢住頂級Villa還划算。
總要跟國外比較，台灣人似乎才刷得到「有品味」的存在感。
其實不只是住在大都市的居民，不少文化與風格品味的菁英，對台灣的認識也很有限，即使到台北以外的地方，也是集體去一樣的餐廳或地點，參與類似的活動，才能突顯共同的品味。甚至有些原本從事國外旅遊的旅行社業者，現在得開發國內旅遊，卻直言台灣沒有太多特色，缺乏異國情調，很難包裝成獨特行程。
就連許多在地人、業者也很難清楚描述自己的家鄉特色。我去各地訪談、開工作坊時，大家的共同問題，都是不知道要如何對旅人介紹自己的家鄉特色，或是哪裡好玩。
也許距離太近了、太熟悉與理所當然，反而忽視台灣的存在。
●台灣宛如海上的喜馬拉雅山
然而，台灣可不能被小看。這座三萬六千平方公里的島嶼，能從海平面快速爬升到三千公尺的高山，展現地形的劇烈起伏與氣候瞬間變化，加上兩百多座三千公尺的高山縱橫，南北走向的中央山脈挺立，在東北季風、西南氣流的交替影響下，以及北回歸線的橫貫，區隔出台灣七個氣候區（植物地理學者蘇鴻傑根據溫度、雨量變化與季節分布規劃出七個氣候區）。在複雜地形與微型氣候交織下，呈現多樣化的地貌、生態與人文風景。
台灣也是一個人文與生態的交會點。各種族群在此安身立命，融合出相異又相同的內涵，從語言、飲食、風俗、技藝與生活方式，都有獨特風格。台灣本身也是東亞島弧（包括千島群島、日本群島、琉球群島、菲律賓群島）南北高山植物傳播的中繼驛站，數百萬年來，這些植物南來北往、遷移扎根在台灣這座島嶼上，發展獨特的演化之路，成為台灣特有種。
日本博物學家鹿野忠雄在他一九四一年的著作《山、雲與蕃人：臺灣高山紀行》寫著：「實際上是一個高山島的台灣，可以說是喜馬拉雅的雛形。我不禁感嘆，造化之神竟然在南海之上，創造了一座微形的喜馬拉雅山。」
台灣，這座海上的喜馬拉雅山，藉由古老森林的涵養，由南向北湧動不息的黑潮洋流，九降風的定期降臨，加上西南氣流的濕潤水氣，大自然始終滋養著這座島嶼。
何其有幸。台灣很小，卻小得夠深、夠寬闊，即使是一花一葉，背後都有風土、文化與歷史的潤澤，就算用盡我們每個人的青春，都走不完、看不盡。
身在其中的我們，也是台灣孕育的特有種，只是總要歷經幾番曲折，才能看到自己的盛放。就像台灣電影歷經艱辛之路，近年終於開花結果，例如二○二○年第五十七屆的金馬獎，這一年有許多感人且多元的台灣電影，從主題、場景、主角到拍攝製作團隊，都根植於台灣本身的生活脈絡，而非模仿其他主流市場，這些貼近在地脈動、卻不譁眾取寵的電影，引發國人的共鳴，締造好票房。
台灣風土文化創造的內容與品質，就跟電影一樣，既然不想被小看，那就要好看、有魅力，且精彩紮實。因此，需要經過現實的淬鍊，才能以務實的態度、創新的風格，贏得國人的認同與喜愛，並建立完整的經濟產業鏈，累積厚實的獨特性；才能夠走向國際，創造更大的影響力。
大部分的國人可能不知道，相對於大多位處熱帶地區的農業國，或是溫帶的歐洲與日本，台灣兼具熱帶與溫帶的風土特質，在全球是少數（也可能是唯一）同時能生產葡萄酒、咖啡、茶與可可的國家（日本有茶與葡萄酒），不只是農業生產國，且更有能力運用職人技藝製造產品的獨特風味。
但有這些獨特性又如何？不少國人既然小看自己，又怎麼能讓外人另眼相看？
●用第三地的視角看待家鄉
我們需要以創新能力與創業精神，活用台灣多樣化的風土資源、風味製作技術與生活品味能力，設計好產品、好內容，對本土市場進行溝通與推廣，對內重新定義自己的風土、風味與風格，對外才可能打出自己的品牌特色。
因此，我們需要練習換個角度看待自己的家鄉，把台灣當成住家與工作場域之外的第三地，用陌生人的客觀視角，重新探索台灣，在這裡可以療癒、紓壓、充電、探索、感受、學習，創作，甚至是創業。只要透過創新與創業的力量，深入萃取地方知識，塑造風土美學，激發感官情感，展現台灣的豐美生活，就有機會創造更多影響力。
比方琴酒釀酒師鄭哲宇，因為重新認識台灣、發掘台灣的獨特風味之後，決定以琴酒當載體，推動「台灣百味計劃」，想讓更多人一起認識台灣。第一款琴酒就是運用台東二十四種物產，例如鹿野蜜香紅茶與紅烏龍茶、長濱白柚、刺蔥、野生蜂蜜與糯米酒，以及在地的迷迭香、薄荷、芳香萬壽菊等香料植物。一瓶酒就蘊含這麼多微型風土，必定充滿人物故事與地方風景的想像，創造獨特的台東風味與釀酒人的風格。
疫情與世界經濟的變動，讓未來更加不確定。當我們一直張望未來，未來卻在我們身後的來時路。這是我們賴以安身立命的風土特質，也是迎向未來的基礎。
●商業、社會、創造力三贏的經濟模式
這本書的構思早於《風土經濟學：地方創生的21堂風土設計課》。一開始我思索出「風土經濟學」的想法，但創造社會（Society）、商業（Business）與創造力（Creativity）三贏的經濟模式是什麼？有沒有具體方法與流程？能實際帶來什麼改變？我還需要時間釐清。
由於我熟悉最前端的風土設計方法論，因此先撰寫出版《風土經濟學》，希望透過這套具有人類學思維的方法論，能夠運用詮釋與設計的創新能力，有效整合資源，讓看似老舊平凡的地方風土文化，能重新活化、展現新魅力。
但是要如何解決商業經營的問題，又能創造社會與商業、創造力（SBC）的三贏，這個問題太複雜了，《風土經濟學》這本書並沒有給予更深入的解答。
因此，這趟探索風土經濟學之旅，一直沒有停止。我投入三年的探索，到台灣各地、各個產業進行田野調查與大量訪談，再加上工作坊的互動討論，帶地方團隊實際操練的過程，更了解問題與需求。這些實戰過程也幫助我調整修正本書的方法論，才確認這是可行且實用的思維架構。
這段期間，遇到新冠肺炎對全球經濟的大衝擊，迫使各個產業需要思考疫情之後的轉型，台灣在地業者也身處這個轉折點，同樣面臨重大考驗。
除了疫情影響，我們原本就處於大轉型的時刻。日本商業作家山口周在《成為新人類：24個明日菁英的嶄新定義》指出，我們活在一個「產品過剩、意義稀少的時代」，「產品」因過剩而喪失價值，「意義」因稀少而具有價值，過去「價值創造」的源頭，來自「解決問題、製造產品的能力」，如今這個源頭正在移轉至「發現問題、創造意義的能力」。
呼應山口周強調的「發現問題、創造意義的能力」，台灣無法走大規模經濟、製造代工的模式，需要發展具獨特性且能創造意義的經濟產業。我認為，結合風土資源與職人技藝的風土經濟產業，會是重要產業之一。
正如同《甜甜圈經濟學：破除成長迷思的7個經濟新思考》重新思考「人類該如何過著繁盛生活」，強調著重經濟成長並不等於經濟繁榮，需要考量如何創造均衡的繁榮。
然而什麼是均衡的繁榮？二○二○年初剛過世的管理學者克雷頓．克里斯汀生提出一個很好的指引方向。他在《繁榮的悖論：如何從零消費、看似不存在的市場，突破創新界限、找到新商機》強調，任何持久性的創新，不能只靠外來者的指導，希望透過單一事件的活動或善意來創造地方的繁榮，而是要提高在地人的參與能力。他將「繁榮」定義為：「一個地區越來越多人用來改善其經濟、社會、政治福祉的流程。」
他反對由外而內、從上而下的給資源、辦活動與捐款的推力方式，重視在地本身由內而外建立的創業與創新能力，有目標與動機，才能有效活化資源，建立自己的顧客群與市場。「創造繁榮在於先促成創業者的事業蓬勃，接著也帶起地區的蓬勃。」克里斯汀生主張。
從流程角度來看，如何讓更多在地人被拉進創新與創業的流程之中，而非只有少數人分配資源、多數人聽命行事，如此才能建立在地事業，達到真正的繁榮。
對習慣從上而下給資源、給指導建議的政府來說，克里斯汀生的觀念都是違反直覺的作為。比方政府借用日本的概念、正大力提倡的地方創生，目的雖是要消弭、降低地方在經濟、自信、社會與文化上的落差，但態度上屬於消極面，缺少創造力，容易陷入表象的頭痛醫頭、腳痛醫腳的狀態。
站在克里斯汀生這位思想巨人的肩膀上，這本《風土創業學：地方創生的25堂商業模式課》新書就扣緊他重視的創新流程能力。《風土創業學》具有更積極的創業思維，這是站在地方創業者、社區組織工作者的角度，協助他們建立有自身脈絡文化的創新思維與能力。目的是創造市場，吸引不同分眾的消費者，讓整體風土經濟、生活領域的相關業者串聯成一個產業鏈，除了突顯台灣的生活價值，帶動商機，更能帶動更多的在地就業機會。
●期與三種讀者溝通
這本書的讀者有三個面向。首先是寫給關心地方創生、從事地方創生相關產業的地方組織、各級政府公務人員、輔導顧問與行銷公司、策展團隊與大學創新中心。讓讀者們運用書中提出的系統性架構，逐一聚焦與檢視自己的想法與計畫，找出需要強化與修正的能力，並活用這套思維架構，協助地方組織與業者提升創業與創新能力。
第二個讀者面向是對想返鄉創業、正在創業的在地青年，以及在各鄉鎮發展的餐飲、民宿、飯店業者、獨立書店與風格小店的經營者，同時擴及根植風土的咖啡、可可、茶葉等相關產業，甚至包括面對轉型挑戰的旅行社。協助業者們檢視自身的經營方向，培養與強化創新能力，以及建立穩固的商業模式。
第三個讀者面向是企業。由於企業開始投入企業社會責任（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR），或是參與地方經濟發展，加上不少基金會也在扶持地方組織（經濟面或社會福利面），要如何提振地方產業，繼而擴大就業，並結合企業本身的發展策略，甚至成為未來的長期投資對象，都是企業要思考的重點。
從這個角度來看，企業不能只是單方面給錢、給資源，而是需要共同投入參與，才能建立企業內部共識與外部的品牌形象，並找到兼具社會與商業價值雙贏的合作對象。
更重要的是，《風土創業學》不只是一個概念與主張，更具有實踐、改變現狀的方法。目前許多以地方創生或是地方創業創新為主題的報導與書籍，幾乎都停留在感人的熱血故事，卻沒有深入找出成功關鍵要素，或是指出還需要再提升努力的方向。似乎只要提到地方創生、返鄉創業，就值得鼓勵與同情。再來呢？除了感性的肯定，更需要理性的思維，否則這條路越走越窄，最後只能仰賴政府支持，這種創業只是經不起考驗的假象。
因此，我們更需要知道成功背後的關鍵因素，說明克服哪些挑戰？還需要面對哪些難題？到底有沒有為地方帶來實質改變？有沒有獲利？更關鍵的是，有沒有穩健發展的商業模式？
當我們看到成功的個案，不能只見表層的熱鬧，更要看門道。就像一支精準的機械錶，真正讓其順暢運作的，是背後隱藏的機芯與齒輪彼此鑲嵌的運作機制。只有洞察與掌握這個隱藏機制，才知道促使成功或失敗的關鍵，以及該努力、調整的方向。
●風土創新與商業模式，引導思考與實作
本書強調的風土創新SMART 五力以及風土經濟學商業模式，正是這個隱藏的機制與運作系統。藉此引導業者思考商業運作最基礎的問題，找出改善或強化的方向，建立獨特優勢，才能逐步實踐創業理想。
本書分為四階段。首先說明整本書的方法論與立論基礎。
接著是第二階段基礎篇，如何建立風土創新SMART 五力。包括：一、故事力：能夠說故事，有效打動消費者。二、市場感受力：能夠感受市場需求，找到自己的商機方向。三、美學力：培養自己的美學力，創造詮釋與感官體驗的效果。四、再生力：培養自己的再生創造力，有效活化資源，創造優勢。五、風土設計力：建立自己的風土設計力，創造難忘的共鳴與感動。
第三階段是進階篇，如何建立自己的風土經濟學商業模式。包括：一、價值主張：你想傳達什麼使命理念，為地方、產業與顧客創造什麼價值。二、顧客定位：要對誰溝通，他們的需求是什麼、有什麼痛點或期待。三、獨特優勢：在風土創新的基礎上，有什麼關鍵資源可運用，要跟哪些關鍵夥伴合作，一起創造更大的經濟效益。四、獲利方式：如何訂價，顧客願意付費的原因，如何控制成本結構。
第四階段是應用篇。透過十多個個案故事與商業模式分析，幫助讀者參考應用，引發想像力，更能活用本書提出的系統架構。
特別說明的是，本書提出的商業模式跟許多商管書有些差異， 除了更貼近地氣、簡潔實用之外， 更重視包含社會、商業與創造力（SBC）三者的價值，對在地、社會整體才更有意義。
商業價值是必要條件，但不能只追求商業獲利，如何創造地方的社會價值，包括對環境友善、地方風土文化的尊重與提升、參與工作者的權益、弱勢族群的協助、帶動更多就業機會，更是價值主張的核心。另外創造力則在於運用創新能力，活化、加值地方風土文化的無形資產，具有更多品牌價值與信任感。
風土經濟的商業模式重心也跟傳統商業模式不同。傳統商業模式偏重顧客導向，但風土經濟商業模式不想只滿足顧客需求，而是取得價值主張、顧客定位、獨特優勢與獲利方式四者之間的平衡。創業者必須先有對地方、風土、產業或文化的長期使命與理念，在這個價值主張上，重視小眾、分眾市場，找到可以溝通的知音，透過風土創新的獨特優勢，不僅能為顧客創造價值，也能由此獲利。
在後疫情時代，要實踐風土經濟學的商業模式，首先要提出獨特意義的價值主張。台灣要重振國民旅遊或是各種具有風土價值的產業，開創未來新深度體驗模式，帶動新的產業鏈，就必須將社會、商業與創造力（SBC）一併納入考量，提出新願景提案，才能建立自己的存在理由，吸引組織成員、在地居民、上下游合作夥伴與外部顧客的認同。這個關鍵的轉型時刻，是挑戰，更是機會。
●飛翔吧，風土創業家
這幾年我走過馬祖南竿、北竿、東莒與西莒，也到了金門、澎湖與小琉球，每個島嶼都是一個獨立風土，具有豐富的文化內涵與生活特色。我也穿梭在台灣本島、這座海上喜馬拉雅的山之巔與海之角，大量與不同社區居民、地方工作者，以及各產業的風土創業者深度交談，更加確認台灣發展風土經濟學的潛力。
二○二○年八月四日下午，我內心還沉浸在這本搏鬥快三年的新書中，卻意外從遠流出版公司總編輯黃靜宜口中得知《風土經濟學》拿到金鼎獎最佳非文學圖書獎的消息。當讀到評審的評語時，內心非常激動：「本書不高談理論概念、也不只羅列案例報導，而是透過清晰歸納各地的實務經驗，進而定位問題、提出方法與操演練習，循序漸進指引築夢踏實的前進道路。」
我最在意的，不是被讀懂，而是被具體應用，能與讀者深刻對話、甚至思維上的搏鬥。當我看到許多讀者在書中貼滿各色標籤，寫下密密麻麻的心得時，確信《風土經濟學》已活在讀者生命中。
定位問題、提出方法與操演練習，仍是這本《風土創業學》新書的目的與期許。希望幫助讀者長出翱翔天際的翅膀，為自己創業，也為台灣創業。
未來的風土創業家們，我陪大家一起勇敢飛翔。
